Sales Funnel: Definition & Anwendung
Veröffentlicht: 9. März 2022 | Lesedauer: 5 Minuten
Mitarbeiter in Vertrieb und Marketing wissen ganz genau: Die Akquise ist nicht immer erfolgreich und nicht alle Interessenten verwandeln sich in Leads oder gar zahlende Kunden. Anhand des sogenannten Sales Funnels kann man das gut nachvollziehen. Doch was ist ein Sales Funnel genau? Und wozu wird er eingesetzt?
Inhalt
● Sales Funnel Definition
● Sales Funnel Stages
● Anwendung im Vertrieb
● Vergleich zur Customer Journey
Definition: Was ist ein Sales Funnel?
Auf deutsch bedeutet Sales Funnel soviel wie Vertriebs- bzw. Verkaufstrichter. Oft wird einfach nur das Wort Funnel (=Trichter) benutzt. Eng verwandte Begriffe sind Conversion Funnel und Marketing Funnel. Im Grunde genommen handelt es sich beim Verkaufstrichter um die grafische Darstellung des Kaufprozesses. Zugleich dient er als Werkzeug im Vertrieb, um diesen Prozess besser zu verstehen und zu optimieren. Das Trichter-Modell basiert auf Erkenntnissen aus Marketing und Werbung.
Optisch ähnelt der Sales Funnel tatsächlich einem ganz normalen Trichter, wie man ihn zum Beispiel in der Küche verwendet – eine breite Öffnung oben und ein schmales Ende unten. Es gibt nur einen wesentlichen Unterschied: Beim Küchentrichter kommt genauso viel heraus, wie man hineingeschüttet hat. Der Sales Funnel hingegen funktioniert mehr wie ein Filter mit mehreren Ebenen.
Analog zum Verkaufsprozess befinden sich am Trichtereingang zahlreiche Interessenten. Je weiter man im Funnel nach unten gelangt, desto weniger »Inhalt« hat der Verkaufstrichter. Die Anzahl an Interessenten, Leads und potenziellen Kunden nimmt also stetig ab. Das schmale Ende passieren nur diejenigen, die erfolgreich als zahlende Kunden gewonnen werden konnten.
Was versteht man unter einem Lead?
Als »Leads« werden in Vertrieb und Marketing qualifizierte Kontakte bezeichnet. Qualifiziert meint dabei, dass jemand Interesse am Angebot bzw. Produkt (zum Beispiel durch ein Newsletter-Abo oder die Nutzung eines Demo-Zugangs) bekundet und dem Unternehmen seine Daten für einen weiteren Austausch überlässt.
Welche Ebenen hat ein Sales Funnel?
Angelehnt ist das Modell eines Sales Funnels an das Werbewirkungs-Prinzip AIDA – Aufmerksamkeit generieren, Interesse wecken, Begehren erzeugen und Kaufentscheidung herbeiführen. Der Weg durch den Verkaufstrichter lässt sich dementsprechend in mehreren Ebenen, Phasen oder Stufen (= Sales Funnel Stages) darstellen. Wieviele Phasen es im konkreten Einzelfall sind, hängt von den individuellen Gegebenheiten im Unternehmen ab. In der Regel kann man aber 3 Hauptabschnitte ausmachen, aus denen sich ein Funnel zusammensetzt:
➥ Top of Funnel
(Interessenten, Problem-Bewusstseinsphase)
➥ Middle of Funnel
(qualifizierte Leads, Überlegungsphase)
➥ Bottom of Funnel
(potenzielle
Kunden, Erwerbsphase)
● Stufe 1
Jedes Unternehmen hat bestimmte Zielgruppen, für die ein Produkt, ein Angebot oder eine Dienstleistung in Frage kommen kann. In die weite Öffnung des Verkaufstrichters sollen in der ersten Phase möglichst viele Mitglieder dieser Zielgruppen hineingeführt werden. An dieser Stelle geht es darum, Aufmerksamkeit und schließlich Interesse zu erzeugen. Hier kommen unter anderem Werbemaßnahmen zum Einsatz. Im digitalen Zeitalter spielt dabei auch die Steigerung des Traffics auf der Website (zum Beispiel durch Suchmaschinenoptimierung und relevanten Content) eine Rolle.
● Stufe 2
Sicherlich hat nicht jeder Einzelne aus einer Zielgruppe gerade Bedarf und damit Interesse an der angebotenen Lösung oder dem Produkt. Deshalb gelangt nur eine bestimmte Anzahl auf die zweite Ebene des Funnels. Ziel ist nunmehr, aus diesen Interessenten möglichst viele qualifizierte Leads zu gewinnen. Es soll idealerweise eine Beziehung aufgebaut werden, die es erlaubt, die Kommunikation mit dem Unternehmen zu intensivieren und eine konkrete Bedarfsanalyse durchzuführen. Das bedeutet eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, um Daten zu gewinnen und in den persönlichen Erstkontakt zu den Leads einzusteigen.
● Stufe 3
Wie bereits zuvor wird auch eine gewisse Anzahl an Leads abspringen. Der dritte Sales-Funnel-Abschnitt widmet sich der Konvertierung (= Conversion) der verbliebenen Adressaten in echte Kunden. Jetzt ist Überzeugungsarbeit gefragt. Welchen individuellen Nutzen haben die potenziellen Kunden von Produkt oder Angebot? Wie muss die individuelle Lösung aussehen, damit Kundenerwartungen erfüllt sind? Summa summarum konvertieren am Ende des Funnels nur einige von vielleicht hunderten Interessenten in Kunden.
Was bedeutet der Verkaufstrichter für den Vertrieb?
Der Sales Trichter visualisiert den Prozess von der ersten Ansprache der Zielgruppe bis hin zum Abschluss. Obwohl er deutliche Streuverluste während der einzelnen Phasen aufzeigt, ist er für Marketing und Vertrieb vieler Unternehmen ein sehr nützliches Instrument.
Denn er liefert einen klaren Abriss zu den einzelnen Stufen im Kaufprozess. Welche Berührungspunkte haben Kunden mit dem Unternehmen und was genau passiert dort? Daraus lassen sich wichtige Schlüsselkennzahlen (KPIs) ableiten – beispielsweise die Conversion-Rate, die aussagt, aus wievielen Interessenten tatsächlich Kunden werden. Das wiederum hilft dabei, Schwachstellen im Prozess aufzudecken und erlaubt zugleich einen genaueren Umsatz-Forecast.
Andererseits kann man beobachten, was Vertriebsmitarbeiter in den jeweiligen Phasen an Arbeit investieren müssen, um Umsatzziele zu erreichen. Aus diesem Grund setzt man den Sales Funnel unter anderem als Führungsinstrument im Vertrieb ein. Individuelle Zielvorgaben werden anhand der Sales Funnel Stages verständlich und transparent gemacht.
Sales Funnel vs. Customer Journey
Trotzdem hat der Verkaufstrichter – genau wie das AIDA-Modell – eine Schwachstelle. Er endet mit dem Verkaufs- bzw. Vertragsabschluss und sagt nichts darüber aus, was danach geschieht. So ist der Sales Funnel zwar sehr praktisch bei der Neukundengewinnung, allerdings weniger hilfreich in puncto Kundenbindung, weil er den gesamten After-Sales-Bereich außer acht lässt.
salesjob Ratgeber ➥ Bedeutung und Aufbau der Customer Journey
Demgegenüber fügt das Konstrukt der Customer Journey den Stufen des Sales Funnels noch zwei weitere hinzu: die Kundenzufriedenheit (Retention) und die Weiterempfehlungsbereitschaft (Loyality). Vor allem letzteres verhilft einem Unternehmen ohne großen Akquiseaufwand zu neuen Kunden und sollte darum ebenfalls einen hohen Stellenwert bekommen. Die Customer Journey mit ihrem Touchpoint-Management ist weitreichender als der Trichter und stellt den Kunden noch mehr in den Mittelpunkt.
Fazit
Der Sales Funnel oder Verkaufstrichter ist ein Tool für Marketing und Vertrieb – insbesondere zur Neukundenakquise. Er veranschaulicht die Schritte im Verkaufsprozess und hilft bei der operativen und strategischen Planung im Unternehmen, der Prozessoptimierung und der Vermittlung von Zielvorgaben an die Vertriebsmannschaft. Durch eine Erweiterung des Trichters auf den After-Sales-Bereich kann die Kundenbeziehung und damit der unternehmerische Erfolg noch weiter verbessert werden.
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Nicole Kleis
Autorin/Editorin
Sales und Account Managerin Nicole Kleis ist seit 2019 Teil des salesjob-Teams und deckt die volle Bandbreite ab. Mit ihr kann man tolle Erstgespräche führen, sich durch die verschiedenen Angebote von salesjob leiten lassen oder auf Ihre Expertise in der Direktansprache zurückgreifen – eine echte Allrounderin!
Beitragsbild: Adobe Stock; MarySan
