Gesprächsleitfaden: Checkliste für’s Verkaufsgespräch
Veröffentlicht 24.10.2016 | Update 11.03.2022 | Lesedauer: 5 Minuten
Kundengespräche zu führen, gehört im Vertrieb zum Arbeitsalltag. Und für die tägliche Routine braucht man keine Anleitung. Das ist wie Schuhe zubinden – man beherrscht es einfach! Stimmt – bis es eben mal nicht klappt. Sich während eines Gesprächs zu verzetteln, kann jedem passieren. Aber in einer Besprechung mit Kunden wirkt so etwas schnell unprofessionell. Ein Gesprächsleitfaden hilft, solche Situationen zu meistern.
Inhaltsverzeichnis Leitfaden Vertrieb:
» Definition und Anwendung
» Vor- und Nachteile
» Leitfaden Aufbau
» Tipps : Leitfaden erstellen
» Gesprächsleitfaden Muster
» Fazit
Trotzdem hat der Gesprächsleitfaden im Vertrieb nicht den allerbesten Ruf. Viele verbinden damit unangenehme Call-Center-Anrufe, bei denen Mitarbeiter stur ihre Checkliste abarbeiten. Auf Fragen und Einwände von Kunden eingehen? – Fehlanzeige! Andererseits winken erfahrene Verkäufer bei dem Thema gerne ab, weil sie ohnehin alles im Kopf haben. Sie könnten doch im Gespräch mit Kunden nicht auf ihre Unterlagen starren und vielleicht noch Häkchen machen! Beides sind Beispiele dafür, wie Gesprächsleitfäden eigentlich nicht benutzt werden sollten.
Was ist ein Gesprächsleitfaden und wo wird er eingesetzt?
Ein Gesprächsleitfaden im Vertrieb ist ein Werkzeug für das Verkaufsgespräch. Er dient als Orientierungshilfe in den einzelnen Gesprächsphasen. Dazu werden wichtige Einzelschritte – chronologisch dem fiktiven Gesprächsablauf folgend – übersichtlich zusammengestellt. Gesprächsleitfäden gibt es in Schriftform (zum Beispiel als Checkliste) oder als grafische Darstellung.
Unternehmen nutzen solche Leitfäden unter anderem für neue Mitarbeiter im Vertrieb. Sie sollen ihnen den Einstieg erleichtern. Darüber hinaus steht ein Leitfaden allen als Gedächtnisstütze zur Verfügung, um im Verkaufsgespräch keine wichtigen Punkte auszulassen sowie Besprochenes zu erinnern. Und er kann ebenfalls als Kontrollinstrument zur Optimierung der Gesprächsführung herangezogen werden. Ein bekanntes Anwendungsgebiet stellt sicherlich der Vertrieb per Telefon – vor allem im Pre Sales und in der Kaltakquise – dar. Aber auch im persönlichen Gespräch lassen sich Leitfäden einsetzen.
Welche Vor- und Nachteile hat ein Leitfaden im Vertrieb?
Pro
Durch die Verwendung eines Leitfadens hat man als Verkäufer immer einen Guide zur Hand. Er verleiht Sicherheit und hilft, das Gespräch besser zu gliedern. Außerdem sind Informationen zum Produkt und gegebenenfalls Beispiele für spezielle Fragen an den Kunden und Hinweise zum Umgang mit Einwänden enthalten. Daran kann man sich gut orientieren und bleibt in der Gesprächsführung effizient und zielführend. Das wirkt souverän und erhöht die Erfolgschancen.
Contra
Allerdings kann ein Gesprächsleitfaden dazu verführen, sich daran regelrecht festzuklammern oder sogar daraus vorzulesen. Dann verkehrt sich der positive Effekt ins Gegenteil. Man wirkt unsicher, verkrampft und abgelenkt. Im schlimmsten Fall vergisst man, dem Gesprächspartner zuzuhören, weil man sich zu sehr auf seine Checkliste konzentriert. So bekommt das Verkaufsgespräch garantiert schnell den Charme eines unprofessionellen Call-Center-Anrufs.
Wie ist ein Gesprächsleitfaden aufgebaut?
Der Aufbau von Gesprächsleitfäden hängt immer vom Anlass und den bevorstehenden Gegebenheiten ab. Messeauftritt, Anruf oder Kundenbesuch? Stammkunde oder neuer Lead? Ein Leitfaden für die Telefonakquise sieht anders aus als für ein Treffen mit mehreren Entscheidern im Buying Center bei einem großen Unternehmen. Es gibt Leitfäden, die recht einfach und linear aufgebaut sind. Andere bilden verschiedene Gesprächsvarianten ab und berücksichtigen dabei mögliche Reaktionen des Kunden. Die Grundstruktur ist aber meist gleich und umfasst die einzelnen Phasen des Verkaufsgesprächs:
Begrüßung
▼
Vorstellung
beim Gesprächspartner
▼
Vortrag des eigenen Anliegens
▼
Analyse
des konkreten Kundenbedarfs
▼
Nutzen
des Angebotes vermitteln
▼
Einwände
behandeln
▼
Verbindliches
Gesprächsergebnis festhalten
▼
Verabschiedung
Nun gleicht im Vertrieb kein Kundengespräch dem anderen – nicht einmal wenn es sich um dasselbe Produkt und vergleichbare Kundentypen handelt. Deswegen muss ein Verkäufer immer flexibel genug sein, sich bei jedem einzelnen Gesprächspartner auf ganz unterschiedliche Situationen einzustellen. Das wird ihm kein Leitfaden auf der Welt abnehmen können. Ebensowenig gibt es für Gesprächsleitfäden eine »One-fits-all« Lösung. Stattdessen sind sie eine individuelle Angelegenheit und sollten sowohl zur Art des Gesprächs als auch zum Vertriebsmitarbeiter passen.
Tipps für einen individuellen Leitfaden
Aus welchen Bausteinen besteht ein persönlicher Verkaufsleitfaden? Das kommt darauf an, für welche Gesprächssituationen man seinen Leitfaden erstellen will. Grundlegend kann man sich am typischen Verlauf eines Gesprächs orientieren und die Bausteine entsprechend anordnen.
Wichtig ist eine gute Vorarbeit: Wer ist der (richtige) Gesprächspartner? Welche Informationen sind zum Kunden verfügbar? Wie sind ähnliche Gespräche gelaufen? Darauf aufbauend sollte man bestimmte Elemente in seinen Verkaufsleitfaden aufnehmen:
» Kurzinfo zum Kunden / Gesprächspartner
» Stichpunkte zur Selbstpräsentation oder zum Zwischenstand
» Fragen zur Bedarfsanalyse (ggf. ausformuliert oder als Fragetypen)
» Informationen zum Produkt
» Argumente, um den individuellen Nutzen zu verdeutlichen
» Stichpunkte zum konkreten Angebot
» Fragen und Argumente zur Einwandbehandlung
» Gesprächsziel (verbindliches Ergebnis)
Vor allem bei der Formulierung von Fragen und Argumenten sind Aufschlüsse aus früheren Verkaufsgesprächen und Erfahrungen von anderen Kollegen sehr wertvoll. Damit lassen sich beispielsweise besonders häufige Einwände herausfiltern und gute Gegenargumente bzw. Tipps zur eigenen Reaktion im Leitfaden verankern. Entsprechend kann man mit Antworten auf oft gestellte Kundenfragen verfahren. Es sollte zudem Platz für eigene Notizen während des Gesprächs vorhanden sein.
➲ Gesprächsleitfaden Muster
Wie das alles optisch aufgemacht wird und welche Reihenfolge und welchen Umfang die einzelnen Bausteine haben, ist nicht nur Geschmackssache. Jeder Verkäufer ist in seiner Herangehensweise und von seiner Persönlichkeit anders. Es gibt unterschiedliche Schwerpunkte. Der eine benötigt vielleicht mehr konkrete Beispiele, ein anderer kommt mit ein paar Kürzeln aus. Auf jeden Fall sollte ein persönlicher Verkaufsleitfaden so gestaltet sein, dass man sich darin zurecht findet und dass er zu einem selbst passt. Unser Muster hält eine Anregung zur Gestaltung von Gesprächsleitfäden bereit:
Fazit
Die Schriftform eines Gesprächsleitfadens hilft, Erkenntnisse festzuhalten sowie Ziele und Strukturen neu festzulegen. Begrüßung, Bedarfsermittlung, Präsentation, Angebot, Abschluss. Was ist mit dem Gesprächseinstieg? Sind die Gesprächsübergänge reibungslos? Wo hakt es vielleicht noch? Um die eigene Gesprächsführung zu optimieren, müssen Leitfäden immer wieder angepasst und von Zeit zu Zeit überprüft werden.
Dennoch hat man mit einem solchen Werkzeug kein Patentrezept für das perfekte Verkaufsgespräch in der Hand. Nur wer sich flexibel und individuell auf seine Kunden einstellen kann, wird am Ende erfolgreich sein. Der Gesprächsleitfaden ist ein Hilfsmittel auf dem Weg dorthin – nicht mehr und nicht weniger.
Nicole Valentiner
Autorin/Editorin
Nicole Valentiner ist ein echtes salesjob-Urgestein. Seit 2005 berät sie unsere Kunden zu den Themen Verkauf, Marketing und Personal und verhilft ihnen so zum Erfolg. Mittlerweile ist die Key Account Managerin und Projektleiterin auf das Thema Direktansprache spezialisiert. Mit unserem Angebot salesjob direkt verhilft sie Unternehmen zu passgenauen Bewerbungen und macht ihr Recruiting zum Erfolg.
Gender-Hinweis
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verwenden wir die geschlechtsspezifische Differenzierung nicht durchgehend, sondern meist das generische Maskulinum (z. B. „der Gesprächspartner“). Sämtliche Personenbezeichnungen gelten jedoch gleichermaßen für jedes Geschlecht und sollen keinerlei Benachteiligung darstellen. Die verkürzte Sprachform hat ausschließlich redaktionelle Gründe und ist wertfrei.
Beitragsbilder: Adobe Stock; Ingo Bartussek // Carmen Rehbein
