Einwandbehandlung – So begegnen Sie Kundenbedenken

Veröffentlicht: 24.10.2016 | Update: 23.12.2023 | Lesedauer: 8 Minuten

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Sich zu entscheiden, fällt uns allen mitunter schwer. Warum sollte es Kunden im Akquise- oder Verkaufsgespräch anders ergehen? Eine Situation, die jeder Vertriebler kennt – und wenig schätzt: Statt eine Entscheidung zu treffen, kommt der Kunde plötzlich mit Einwänden um die Ecke. Doch ist ein Einwand des Kunden wirklich ein Verkaufshemmnis? Nicht, wenn man Einwände richtig behandelt. Denn sie bilden einen festen Bestandteil in der Kommunikation und können tatsächlich den Weg in die Nutzenargumentation und zum Abschluss ebnen. Wir zeigen, was bei der Einwandbehandlung wichtig ist und welche Methoden sich eignen, um Einwände zu entkräften.

Was ist ein Einwand im Verkauf und was bedeutet Einwandbehandlung?

»Zu teuer«, »Kein Interesse«, »Keine Zeit« sind typische Beispiele von Einwänden, mit denen Kunden Verkäufer irgendwann im Gespräch konfrontieren. Aber was wollen Kunden mit einem Einwand eigentlich ausdrücken? Ein Einwand stellt eine Art Gegenargument zu einer Aussage dar und zeugt von Bedenken, Zweifeln, Widerständen oder Unsicherheiten. Einwände entstehen zum Beispiel aufgrund

• mangelnder Informationen,
• von Missverständnissen,
• sachlicher Erwägungen,
• finanzieller Rahmenbedingungen.

Im Verkaufsgespräch deuten Einwände üblicherweise darauf hin, dass bestimmte Voraussetzungen (Design, Lieferzeit, Anwendung, Preis etc.) aus Kundensicht nicht stimmig sind, der Kunde mit dem bislang vorgebrachten Angebot unzufrieden ist oder sich erst einmal gar nicht damit auseinandersetzen will. Die Technik der Einwandbehandlung gehört – wie die Bedarfsanalyse – zur strategischen Gesprächsführung im Verkauf. Verkäufer greifen während der Einwandbehandlung individuelle Kundeneinwände auf und versuchen, sie aufzulösen. Bei der Einwandbehandlung geht es zunächst darum, herauszufinden: Um welche Art von Einwand handelt es sich?

Sachlicher Einwand

Ein Kauf kommt für den Kunden aus ganz objektiven Gründen nicht in Betracht. Wer zum Beispiel einen Induktionsherd besitzt, benötigt keine Kupfertöpfe. Bei Sacheinwänden kann nur ein alternatives Angebot oder Produkt das Kaufhindernis beseitigen.

Persönlicher Einwand

Persönliche Einwände sind subjektiver Natur. Sie beruhen oftmals auf fehlenden Informationen, Irrtümern oder falschen Erwartungen und lassen sich durch die richtige Einwandbehandlung meist problemlos entkräften.

Planvoller Einwand

Manche Einwände werden von Kunden aus rein taktischen Erwägungen vorgebracht. Obwohl sie grundsätzlich Interesse am Angebot haben, erhoffen sie sich durch einen Einwand Vergünstigungen – zum Beispiel beim Preis oder zusätzliche Serviceleistungen.

Einwand oder Vorwand?

Wenn ein Kunde im Verkaufsgespräch einen Vorbehalt äußert, muss das nicht zwingend ein echter Einwand sein. Sondern es kann sich auch um einen Vorwand handeln – eine Schutzbehauptung, die das eigentliche Entscheidungshindernis verschleiert. Für Verkäufer ist es wichtig, den Unterschied zwischen Einwand und Vorwand zu erkennen, weil sie jeweils anders reagieren sollten.

Verbirgt sich hinter der Aussage des Kunden: »Wir haben momentan keinen Bedarf« das Signal: »Keine Chance – wir wollen und werden nicht bei Euch kaufen!«? Oder bedeutet es vielleicht: »Das Angebot klingt interessant, aber wir glauben, die Qualität passt nicht zu unseren Anforderungen«?

Im ersten Fall lohnt sich eine umfassende Einwandbehandlung nicht, denn der Kunde wird mit weiteren Vorwänden kommen, bis er den Verkäufer endlich losgeworden ist. Und der hat dann einfach Zeit und Energie verschwendet. Im zweiten Fall nutzt der Kunde einen Vorwand, um seinen subjektiven Einwand in Bezug auf Annahmen zur Qualität nicht offenbaren zu müssen. Er hat also in Wahrheit einen echten Einwand, der entkräftet werden kann.

Welche sind gute Methoden zur Einwandbehandlung?

Erfahrene Verkäufer merken anhand von Fragen schnell, ob sie es mit Einwänden oder Vorwänden zu tun haben. Ein Einwand ist generell ein Hinweis darauf, dass auf Kundenseite Unsicherheiten vorhanden sind, die natürlich verschiedene Gründe haben können:

• Ich brauche weitere Informationen…
• Kann ich mir das leisten…?
• Eigentlich möchte ich lieber…
• Ich kenne den Anbieter ja gar nicht…
• Die Konkurrenz bietet aber bessere Konditionen…
• Wie kann das Angebot unser Problem lösen…? usw.

Bei der Einwandbehandlung sollten Sie sich also auf Ursachenforschung begeben. Aus welchem Grund erhebt der Kunde seinen Einwand? Die Frage nach dem »Warum« kann Sie zu diesem Grund führen und Ihnen weitere nützliche Informationen liefern. Allerdings ist es meist wenig zielführend, den Kunden ganz direkt zu fragen: »Warum haben Sie kein Interesse?«. Zur gekonnten Einwandbehandlung haben sich verschiedene, alternative Methoden bewährt.

➽ Technik der Vorwegnahme

Wenn Sie aus anderen Verkaufsgesprächen die Erfahrung mitgenommen haben, dass ein bestimmter Einwand immer wieder kommt, warten Sie nicht, bis der Kunde ihn bringt, sondern greifen Sie ihn selbst auf und verbinden Sie ihn mit einem Argument, welches den Einwand gleich entkräftet.

❝Wir wissen, dass es gelegentlich Schwierigkeiten bei der Einarbeitung gibt. Darum haben wir eine ausführliche Schulung vor Ort durch unser Fachpersonal sowie einen 24h-Online-Kundensupport etabliert. Wie klingt das für Sie?❞

➽ Technik der Umdeutung

Bei der auch als Reframing bekannten Methode wird der Einwand verbal umgedeutet oder in einen neuen Zusammenhang gesetzt. Es geht darum, die Kundenperspektive zu verändern. Denn aus einem anderen Blickwinkel betrachtet, kann aus dem Einwand auch ein Vorteil werden. Bemängelt der Kunde zum Beispiel eine lange Lieferzeit, können Sie sagen:

❝Stimmt, das ist so, weil unsere Maxime lautet: Beste Qualität und höchste Sorgfalt brauchen Zeit. Denn wir bieten unseren Kunden ausschließlich individuell gefertigte Produkte aus nachhaltigen Rohstoffen, die wir von handverlesenen Lieferanten beziehen.❞

➽ Bumerang-Technik

Alternativ greifen Sie zum »Bumerang«, der ähnlich wie die Umdeutung funktioniert. Und zwar, indem Sie den Einwand des Kunden bestätigen, ihn aber mit der passenden Lösung direkt zurückspielen. Damit können Sie zum Beispiel ein »zu teuer« entkräften.

❝Sie haben absolut recht, das Angebot erscheint auf den ersten Blick relativ hochpreisig. Unserer Erfahrung nach amortisiert sich die Investition jedoch innerhalb von sechs Monaten. Denn Sie steigern durch den Wegfall der Zwischenschritte A und B Ihre Produktivität um mindestens 15 Prozent.❞

➽ Technik der Isolation

Wenden Sie die Isolationstechnik an, notieren Sie sich den Einwand, klammern ihn aber bewusst aus dem Gespräch vorerst aus. Das gibt Ihnen die Gelegenheit, das Gespräch trotz des Einwands erst einmal in eine andere Richtung zu lenken und weitere Informationen vom Kunden zu bekommen.

❝Wenn wir einmal von der Lieferzeit absehen, worauf legen Sie im Hinblick auf die Qualität besonderen Wert?❞

➽ Keine Einwandbehandlung

In manchen Situationen kann es sinnvoll sein, nicht auf Einwände einzugehen oder deutlich zu machen, dass es keinen Spielraum mehr gibt. Insbesondere, wenn der Kundeneinwurf irrelevant ist oder Sie sich nicht auf Preisverhandlungen einlassen wollen bzw. können.

❝Ja, unser Produkt hat diesen Preis. Was bedeutet das für unsere Zusammenarbeit?❞

Sie sehen: Bei der Einwandbehandlung spielen Fragen eine zentrale Rolle. Daher eignen sich viele Fragetechniken im Verkauf nicht nur allgemein dazu, durch das Gespräch zu führen oder den Kundenbedarf abzuklopfen, sondern genauso als Methoden zur Einwandbehandlung. Sie können auf Einwände des Kunden sowohl mit offenen, geschlossenen und hypothetischen Fragen als auch mit Rückfragen reagieren. Ihnen stehen bei jedem Einwand immer mehrere Methoden zu Verfügung. Für welche Technik Sie sich jeweils entscheiden, hängt von der Situation im Verkaufsgespräch, vom Kundentypen und auch von Ihrem persönlichen Stil ab.

Was ist bei der Einwandbehandlung wichtig?

Kennen Sie das Kommunikationsmodell des Psychologen und Kommunikationswissenschaftlers Friedemann Schulz von Thun? Es basiert auf vier Kanälen: Sachinformation, Beziehung, Appell und Selbstoffenbarung. Jede Aussage – also auch jeder Einwand des Kunden – wird auf diesen Kanälen transportiert. Wenn Sie mit Einwänden richtig umgehen wollen, sollten Sie sich ausschließlich auf die Ebene der Sachinformation konzentrieren. Anderenfalls laufen Sie leicht Gefahr, eine Kundenaussage »in den falschen Hals zu kriegen«, was Sie zu unpassendem, schnippischen oder gar ablehnendem Verhalten verleiten könnte. Und das ist Gift für jedes Verkaufsgespräch! Und Sie sollten Ihren Kunden auch nicht mit einem »Ja, aber…« belehren.

Bleiben Sie bei der Einwandbehandlung immer gelassen, freundlich und höflich. Eine Prise Humor ist – wenn die Situation es erlaubt – auch eine gute Methode, einen Einwand mit einem Augenzwinkern verpuffen zu lassen. Die gute Nachricht: Die Zahl an Einwänden hat selbst bei ausgesprochen erfinderischen Kunden Grenzen. Das heißt, Sie sind in der Lage, sich schon im Vorfeld gegen eine ganze Reihe von bekannten Kundenwiderständen verbal zu wappnen. Schöpfen Sie aus dem Fundus Ihrer Erfahrungen mit bisherigen Kunden, rekapitulieren Sie jedes Gespräch und legen Sie sich eine Sammlung an Formulierungen zu, die für Ihre Einwandbehandlung gut funktionieren. Es klingt vielleicht ein bisschen abgedroschen, dennoch: Übung macht den Meister. Die Einwandbehandlung können Sie – genauso wie Ihre Schlagfertigkeit – trainieren.

Fazit: Kundeneinwand als Chance

Im Grunde genommen kann eine Einwandbehandlung zugleich als erweiterte Bedarfsanalyse gesehen werden. Denn kommen Kunden mit sinnvollen Einwänden, dann weil ihnen etwas noch nicht ganz klar ist oder weil sie Wünsche haben, die es gilt, herauszufinden. Für Sie als Verkäufer ist ein Kundeneinwand deshalb kein Stolperstein, sondern eine Chance, Ihren Kunden besser zu verstehen und die passenden Ansätze für überzeugende Argumente zu finden. Die denkbar schlechtesten Reaktionen auf einen Einwand sind Rückzug oder Aggression dem Kunden gegenüber. Lassen Sie sich also nicht verunsichern – durch eine souveräne Einwandbehandlung können Sie die Kaufentscheidung positiv beeinflussen und dem Kunden das gute Gefühl geben, dass er genau das bekommt, was er braucht und will.

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Andreas Dickhoff

Autor/Editor

Zwischen salesjob und Andreas Dickhoff besteht schon sehr lange eine intensive Verbindung. Andreas ist 2007 als Sales Manager eingestiegen, hat noch im selben Jahr (und bis heute) die Leitung des Vertriebs übernommen und füllt seit 2015 auch die Rolle des Geschäftsführers. In dieser hybriden Funktion hat er sowohl das Ohr am Kunden, als auch die Zahlen sowie die Weiterentwicklung unserer Produkte und Dienstleistungen fest im Blick.

Gender-Hinweis
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verwenden wir die geschlechtsspezifische Differenzierung nicht durchgehend, sondern meist das generische Maskulinum (z. B. „der Verkäufer“). Sämtliche Personenbezeichnungen gelten jedoch gleichermaßen für jedes Geschlecht und sollen keinerlei Benachteiligung darstellen. Die verkürzte Sprachform hat ausschließlich redaktionelle Gründe und ist wertfrei.

Beitragsbild: Adobe Stock | izzuan