Was verkaufen Sie? – Die Neugier des Kunden wecken

Was ist die Quintessenz Ihrer Prospekte, Ihrer Websiten und was sagen Sie, wenn ich Sie frage: »Was verkaufen Sie?« Nun, ich verkaufe eigentlich Vertriebstrainings. Aber welcher meiner Kunden benötigt schon ein Vertriebstraining? Sie können mir glauben, kaum ein Entscheider ist gewillt, seinen Vertrieb zu schulen. Da ist es noch eher denkbar, dass ein Verkaufsdirektor die Erfolge seines Außendienstes um fünf Prozent über die des bedeutendsten Wettbewerbers anheben möchte. Oder, dass ein Geschäftsführer die Genauigkeit in seinem Sales-Forecast auf 95 Prozent oder besser bringen will.

Natürlich kann ich auf die Frage: »Was verkaufen Sie?« einfach antworten, dass ich mit meinem Team Vertriebstrainings anbiete. Allerdings ziehen wir es vor, diese Aussage zu vermeiden. Denn meine Kunden wollen im Grunde kein Training, sondern sie wollen schlichtweg ihre Vertriebsleistung optimieren. Versetzen Sie sich einmal in die Lage Ihrer Kunden, vorzugsweise in die des Entscheiders, und fragen Sie sich selbst einmal: »Was habe ich davon?«

Was verkaufen Sie da eigentlich?

Um die Vorgehensweise zu veranschaulichen: Legen Sie ein Blatt Papier im Hochformat vor sich auf den Tisch und schreiben Sie ganz genau in die Mitte das treffendste Wort für das, was sie verkaufen. Angenommen, Sie verkaufen Schrauben, dann steht genau diese Bezeichnung jetzt in der Mitte des Blattes. Nun fügen Sie Beschreibungen hinzu, die etwas allgemeiner gehalten sind als der zentrale Begriff. Diese platzieren Sie über dem Wort »Schrauben«. Danach machen Sie sich daran, sehr präzise zu beschreiben, was Ihre Zielkunden davon haben, wenn sie genau diese Schrauben kaufen. Schreiben Sie dies unter den Hauptbegriff. Jetzt dürfte Ihr Blatt Papier in etwa so aussehen:

– Befestigungstechnik
– Verbindungsmaterial

»Schrauben«

– High-Tech-Schraubverbindungen
– Sichere Verbindungen, die nur mit autorisiertem Spezialwerkzeug gelöst werden können.

Nun verbinden Sie die oberste mit der untersten Aussage. Dies soll dazu dienen, eine überzeugendere Antwort auf die Frage »Was verkaufen Sie?« zu liefern. Denn nun würde die Antwort nicht einfach »Schrauben« lauten. Sondern Sie können sagen: »Wir bieten unseren Kunden Befestigungstechnik für sichere Verbindungen, die nur mit Spezialwerkzeug zu öffnen sind«. Allein durch den Verzicht auf den Terminus »Schraube« wird die Phantasie des Kunden angeregt. Damit landet Ihr Produkt nicht in der gefürchteten Standard-Schublade. Zielkunden denken nicht in Schrauben-Sprache, sie denken in der Kategorie ihrer eigenen Probleme.

Warum ist diese Erkenntnis nicht längst Standard?

Dies klingt so einleuchtend, dass man sich in der Tat die Frage stellt, warum das so viele Unternehmen nicht erkennen. Sollte diese Erkenntnis nicht längst Standard der Ausbildung von Vertrieb und Marketing sein? Meine pragmatische Antwort darauf lautet: Es ist nicht Standard, weil es kein einmaliger Vorgang ist. Sondern dies erfordert eine kontinuierliche Anstrengung. Ganz ähnlich dem Rudern gegen den Strom. Wer etwas verkaufen will, wird in der Regel mit Fragen und Aussagen des Kunden konfrontiert, die schlichtweg aus Unsicherheit bei der Entscheidung und Auswahl von geeigneten Lieferanten resultieren. Die Fragen ähneln sich meist sehr. Denn es geht im Grunde stets um die Punkte »Was ist es genau?« oder »Wie unterscheidet es sich von anderen Produkten?« Und zwar weil genau diese vordergründig für den Kunden von Bedeutung sind.

Was hat es mit dem Wörtchen »Wozu« auf sich?

Denkt man einen Schritt weiter, ist es jedoch die Frage »Wozu?«, die entscheidet, worin ein Kunde investiert. Dieses »Wozu« sollten sich Verkäufer und Verkaufsorganisationen stets vor Augen führen und sich nicht durch »Was verkaufen Sie?« ablenken lassen. Ich rate, zu diesem Zweck einmal im Jahr den »Wozu-Tag« feierlich zu begehen. Am besten tragen Sie diesen Tag – idealerweise mit automatischer Wiederholung – sogleich in Ihrem Kalender ein. Dieser Festtag des »Wozu« sollte dazu genutzt werden, alle Aussagen in Prospekten, Webseiten, Folien sowie häufige Formulierungen auf den Prüfstand zu stellen und wieder in die Kundenperspektive zu übertragen.

Ihr Stephan Heinrich

Bild: LawPrieR | flickr.com | CC by 2.0 | Ausschnitt