Mehrwert für Kunden schaffen – Verkäufe optimieren
Veröffentlicht: 24.10.2016 | Update: 24.09.2023 | Lesedauer: 7 Minuten
Was bieten Sie Ihren Kunden? Eine Dienstleistung oder Produkte von hoher Qualität zu einem möglichst günstigen Preis? Natürlich erwarten Kunden genau das, wenn sie eine Investition tätigen wollen. Und genau deshalb argumentieren Verkäufer gern mit den besonderen Merkmalen ihrer Produkte oder lassen sich vorschnell auf Preisverhandlungen ein. Dabei verlieren sie den echten Mehrwert für Kunden aus den Augen und so auch manchen Auftrag. Doch was bedeutet einen Mehrwert bieten? Und wie schaffen Verkäufer es, den Mehrwert für Kunden herauszuarbeiten? Nachfolgend erläutert Vertriebsberater Peter Schreiber, worauf es dabei ankommt.
Inhalt
➠ Produktmerkmale sind kein Mehrwert
➠ Definition: Was bedeutet Mehrwert?
➠ Was brauchen Kunden wirklich?
➠ Kernfragen, um den Mehrwert zu ermitteln
➠ Warum Lösungen statt Produkte verkaufen?
➠ Abwägung von Kosten und Nutzen
➠ Mehrwert für Kunden – Ein Beispiel
➠ Worin liegt ein Mehrwert für Unternehmen?
Produktmerkmale sind kein Mehrwert
»Kunden brauchen Löcher und keine Bohrer« – so lautet eine alte Vertrieblerweisheit. Trotzdem denken viele Investitionsgüterverkäufer zu stark in Produktkategorien. Deshalb können sie ihren Kunden nicht vermitteln, dass ihr Angebot einen Mehrwert zu dem der Konkurrenz bietet. Die Folge: Weniger Aufträge und endlose Diskussionen über den Preis. »Ihr müsst euren Kunden einen Mehrwert bieten – verglichen mit dem Wettbewerb. Denn nur dann kauft der Kunde euer Produkt und ist eventuell sogar bereit, mehr zu zahlen«.
Diese Aussage hört man oft in Verkaufsseminaren. Entsprechend agieren die Verkäufer in ihren Verkaufsgesprächen. Ausführlich schildern sie den Kunden die technischen Merkmale ihrer Produkte und welche Vorzüge sich daraus aus ihrer Sicht für den Kunden ergeben. Doch dann stellen sie erstaunt fest: Der Kunde interessiert sich dafür überhaupt nicht, weil der beschriebene Mehrwert gar nicht seinen Bedürfnissen entspricht.
Definition: Was bedeutet Mehrwert?
Hinter derm Begriff »Mehrwert« verbergen sich verschiedene Interpretationsmöglichkeiten – je nachdem, aus welchem Blickwinkel man das Thema betrachtet. In wirtschaftlichen Zusammenhängen ist mit Mehrwert einerseits die Steigerung des Profits gemeint, andererseits ein Wertzuwachs: Ein Produkt oder eine Dienstleistung gewinnt entlang der Wertschöpfungskette an Wert. Einen Mehrwert für Kunden schaffen, heißt, ihnen über den reinen Wert hinaus einen zusätzlichen Nutzen zu bieten, der konkrete, individuelle Bedürfnisse erfüllt. Im Zusammenhang mit dem Vertrieb von Investitionsgütern besteht ein solcher Zusatznutzen für das Unternehmen des Kunden oftmals in der Lösung eines konkreten Problems, vor dem der Kunde steht bzw. in einem Zuwachs an Wettbewerbsfähigkeit.
Was brauchen Kunden wirklich?
Mit Nachdruck sollten Verkaufs- oder Vertriebsleiter Ihren Mitarbeitern darum immer wieder vermitteln: Was der Mehrwert aus Sicht des Kunden ist, ergibt sich stets aus dessen Bedarf sowie den individuellen Zielsetzungen im Unternehmen. Deshalb gilt es zunächst, diese Faktoren vor dem Verkaufsgespräch oder in der Startphase zu erkunden. Die meisten Investitionsgüterverkäufer fragen ihre Kunden jedoch nur, welche technischen Anforderungen diese an das Produkt oder die Dienstleistung stellen.
Sie gleichen damit einem Autoverkäufer, der seine Kunden fragt: »Wie viele Sitze soll das Auto haben?«. »Wie schnell soll es fahren?«. Und: »Wieviel darf das Auto kosten?«. Dies ist das typische Vorgehen eines Produktverkäufers, jedoch nicht eines Lösungsverkäufers. Letzterer will als Sales Consultant seinen Kunden einen echten Mehrwert – also einen Zusatznutzen – bieten, beispielsweise indem er sie durch seine Lösung beim Ausbau ihrer Marktposition unterstützt.
Kernfragen, um den Mehrwert zu ermitteln
Ein Investitionsgüterverkäufer, der sich als Lösungsverkäufer versteht, erkundigt sich im Vorfeld eines Verkaufsgesprächs und im direkten Kundenkontakt zunächst detailliert:
- Welches Geschäft betreibt der potenzielle Kunde?
- Womit versuchte er sich bisher in seinem Markt von seinen Wettbewerbern abzugrenzen? Was macht ihn bei seinen Kunden erfolgreich?
- Womit könnte er sich zusätzlich differenzieren? Was hindert ihn im Moment daran, noch erfolgreicher zu sein?
- Wofür braucht der Kunde eine (Problem-)Lösung? Welche Ziele möchte er damit erreichen?
- Welche Anforderungen sollte aus Kundensicht das Angebot folglich erfüllen? Wie sollte es demzufolge gestaltet sein?
- Wie lässt sich die Wirtschaftlichkeit darstellen? Betrachtet der Kunde den Preis für die Anschaffung oder die Total Costs of Ownership?
- Welche Kostenarten sind dabei wichtig? Entscheidet der Einkäufer aufgrund des Stückpreises oder des Verwendungspreises?
Aus den Antworten auf diese (und viele weitere) Fragen kann der Lösungsverkäufer ableiten, was für den Kunden ein echter zusätzlicher Nutzen ist.
Warum Lösungen statt Produkte verkaufen?
Einige Verkäufer mögen nun denken: Wozu muss ich das alles wissen? Es ist doch offensichtlich, wofür der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigt – nehmen wir als Beispiel Kopiergeräte. Wenn ein Unternehmen Kopierer anschaffen will, dann weil etwas kopiert werden muss. Soweit ist der Zweck eines Kopierers klar. Aber wofür braucht das Unternehmen so ein Gerät tatsächlich? Zum Ablichten einzelner Dokumente für die Ablage oder zum Erstellen von Massenmailings? Zum Vervielfältigen von Fotos oder Konstruktionsplänen? Und von wem wird das Produkt genutzt? Von drei, vier Menschen regelmäßig oder von dreißig, vierzig Menschen sporadisch, die dann Schwierigkeiten bei der Bedienung haben?
Solche Details sollte ein Verkäufer in Erfahrung bringen, damit er seinem Kunden aufzeigen kann, warum sein Angebot von besonderem Wert ist – obwohl die Produkte der Konkurrenz günstiger sind. Denn was hat ein Betrieb zum Beispiel von einem in der Anschaffung sehr günstigen Kopierer, der permanent defekt ist und repariert werden muss, weil zuviele Menschen ihn benutzen, die nicht richtig wissen, wie er zu bedienen ist? Und könnte es für manche Kunden eventuell sogar eine bessere Lösung sein, einen Leasingvertrag abzuschließen, der auch die Wartung enthält?
Abwägung von Kosten und Nutzen
All dies sollte ein Verkäufer wissen, damit er dem Kunden die für ihn vorteilhafteste Lösung bieten kann. Damit er ihm aufzeigen kann, welchen Mehrwert jenseits von Funktionalität und Preis ihm das Angebot bringt. Denn gerade für Industriekunden gilt: Die reinen Anschaffungs- oder Beschaffungskosten interessieren sie meist nur am Rande. Viel wichtiger sind für sie die Fragen:
- Erreiche ich mit der vorgeschlagenen Lösung meine Ziele?
- Wie hoch sind die »Total Costs of Ownership«?
Das heißt: Mit welchen Gesamtkosten muss ich im Verlauf der Nutzungsdauer des angeschafften Geräts rechnen? Welche Material- und Energiekosten kommen auf mich zu? Wie hoch ist der Wartungsbedarf – an Zeit und Geld? Wie zeitaufwendig ist das Umrüsten oder Updaten? Welcher Schulungsaufwand besteht für meine Mitarbeiter? All diese Fragen stellen sich Kunden bei der Kosten-Nutzen-Abwägung, die sie vor der Kaufentscheidung vornehmen.
Mehrwert für Kunden – Ein Beispiel
Wie können Verkäufer den Mehrwert für Kunden schaffen bzw. verdeutlichen? Hierfür ein Beispiel. Ein Unternehmen, das Verkäufer Meier als Neukunden gewinnen möchte, baut bisher in die von ihm produzierten Aggregate die Schalter des Mitbewerbers A und die Kabelbäume des Mitbewerbers B ein. Diese kosten zusammen 10 Euro. Verkäufer Meier möchte nun dem Aggregatehersteller Schalter mit integriertem Kabelbaum für 12 Euro anbieten. Schlägt Müller dies dem Einkäufer genauso vor, wird dieser vermutlich erwidern, dass der Preis ja 20 Prozent höher liegt und das Angebot so nicht infrage kommt.
Weiß Meier jedoch aufgrund seiner Vorinformation, dass das Unternehmen seine Durchlaufzeiten in der Produktion senken und die Zahl der möglichen Fehlerquellen reduzieren muss, kann seine Verkaufsargumentation lauten: »Wenn Sie die Schalter mit integriertem Kabelbaum nutzen, sparen Sie einen Arbeitsschritt und senken dadurch Ihre Personalkosten pro Aggregat um 10 Prozent. Außerdem verkürzt sich die Produktionszeit um 8 Prozent. Das heißt, Sie reduzieren Ihre Stückkosten und können einen wettbewerbsfähigeren Verkaufspreis kalkulieren. Sie können Ihre Aggregate schneller ausliefern und schalten zudem eine mögliche Fehlerquelle aus, was die Produktqualität erhöht.«
Worin liegt ein Mehrwert für Unternehmen?
Wenn der Verkäufer so argumentiert, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die von ihm vorgeschlagene Lösung aus Einkäufersicht plötzlich das preiswertere Angebot ist, denn es hilft dem Unternehmen, seine Ziele zu erreichen. Das heißt: Je besser ein Verkäufer, die Herausforderungen, vor denen sein Kunde steht, dessen Ziele, Marktposition sowie Prozesse kennt, um so leichter kann er die für den Kunden passende Problemlösung entwerfen und ihm den Mehrwert des Angebots vor Augen führen.
Anders als von vielen Verkäufern vermutet, lautet das oberste Ziel von Unternehmen nicht: Kosten senken. Nein! Ihr oberstes Ziel ist: Gewinn erwirtschaften. Und Kostensenkung ist nur ein Weg, um dieses Ziel zu erreichen. Der langfristig erfolgreichere Weg ist mehr verkaufen – zum Beispiel, indem das Unternehmen sich neue Kundengruppen oder Marktsegmente erschließt. Das sollten sich Verkäufer vor Kundengesprächen regelmäßig verinnerlichen. Denn hieraus ergeben sich für sie ganz neue Wege, Kunden den Mehrwert ihrer Angebote aufzuzeigen, und die Chance, endlosen Kostendebatten zu entgehen.
salesjob-Team
Autor/Editor
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