Marktsättigung – Definition & Folgen
Unter einem Markt versteht man im wirtschaftswissenschaftlichen Sinn das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage nach einem Produkt. Marktsättigung tritt ein, wenn das Marktvolumen erreicht ist. Das heißt, der Bedarf an dem Produkt ist gedeckt und es besteht keine Nachfrage mehr. Den Grad der Marktsättigung kann man am Verhältnis zwischen Marktvolumen und Markpotenzial messen. Beträgt der Sättigungsgrad 100 Prozent, lohnt es sich nicht mehr, das Produkt länger am Markt zu halten.
Marktsättigung und Produktlebenszyklus
Man hört den Begriff Marktsättigung häufig in Verbindung mit Gebrauchs- und Investitionsgütern. Beispielsweise bei neu eingeführten technischen Geräten. Dabei ist die Sättigung des Marktes eine Phase im Produktlebenszyklus. Dieser Zyklus beginnt mit der Einführung eines neuen Produktes. In der Einführungsphase gilt es zunächst, auf das Produkt aufmerksam zu machen. Gewinne werden hier in der Regel noch nicht erzielt, denn die Nachfrage ist auf Grund der fehlenden Bekanntheit noch zu gering.
Findet das Produkt Akzeptanz, steigt die Nachfrage. Die Wachstumsphase beginnt. In dieser Phase nimmt auch der Bekanntheitsgrad zu. Das wiederum hat höhere Verkaufszahlen und damit auch erste Gewinne zur Folge. Ist das Produkt schließlich am Markt etabliert, folgt die Phase der Reife. Diese dauert in der Regel am längsten und bringt am meisten Gewinn. Allerdings muss sich das Produkt nun vermehrt gegen Konkurrenzprodukte behaupten. Infolgedessen sinken Marktanteile und Gewinne gegen Ende der Reifephase wieder.
Kein Wachstum in der Sättigungsphase
Ist schließlich das Marktpotenzial weitestgehend ausgeschöpft, tritt die Sättigungsphase ein. In dieser Phase gibt es kein Wachstum mehr und die Gewinne gehen stark zurück. Wenn überhaupt kein Gewinn mehr erzielt wird, beginnt die Phase der Degeneration. Das Produkt hat das Ende seines Lebenszyklus erreicht. An diesem Punkt besteht die Möglichkeit, das Produkt vom Markt zu nehmen und die Produktion einzustellen.
Daneben kann aber auch eine umfassende Erneuerung erfolgen. Das heißt, das Produkt muss überarbeitet und der geänderten Nachfrage angepasst werden. Im Idealfall kommt es so erneut auf den Markt und durchläuft seinen Lebenszyklus ein weiteres Mal. Zudem läßt sich die Nachfrage durch Innovationen und neues Design beleben. Um einer Marktsättigung entgegen zu wirken, kommt auch die Stimulierung des Ersatzbedarfs in Frage. Dies geschieht in der Praxis häufig durch eine künstliche Verkürzung der Produktlebensdauer.
Siehe auch: Testmarkt
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