Digitale Vertriebskanäle: Zukunft im B2B-Vertrieb

Veröffentlicht: 20.11.2015 | Update: 22.09.2023 | Lesedauer: 4 Minuten

Das Internet ist längst Bestandteil unseres Alltags. Es hat unsere Art, uns zu informieren, zu kommunizieren und einzukaufen verändert, wie ein Blick auf den zunehmenden E-Commerce zeigt – nicht ohne Auswirkungen auf den Vertrieb und seine Absatzwege. Digitale Vertriebskanäle beherrschen zunehmend das Bild – und das keineswegs nur im B2C-Business. Auch der B2B-Vertrieb wird in Zukunft nicht ohne online Vertriebskanäle auskommen. Darauf hat bereits im Jahre 2015 eine Studie des Beratungsunternehmens Roland Berger in Zusammenarbeit mit Google eindrücklich hingewiesen.

Digitale Vertriebskanäle als Erfolgsfaktor im B2B

Einkaufsprozesse verlagern sich im B2B verstärkt in die digitale Welt, jedoch nutzen lediglich 42 Prozent der Firmen bereits digitale Vertriebskanäle. Ein Drittel bietet seinen Kunden noch keine Online-Bestellmöglichkeit. Das hat die Befragung zum Thema »Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs« unter knapp 3.000 Vertriebsverantwortlichen ergeben. Ein weiterer, entscheidender Kernpunkt der Studie: Hierzulande sind fast 50 Prozent der Einkaufsverantwortlichen unter 35 Jahre alt.

Da sich das Kommunikationsverhalten dieser sogenannten Digital Natives grundsätzlich von anderen Generationen unterscheidet, wird die Digitalisierung zum wichtigen Erfolgsfaktor. Diese Einkäufer sind es gewohnt, online zu kaufen und übertragen ihre Erfahrungen auch auf das B2B-Geschäft. Der Einkaufsprozess findet daher häufig digital statt. Bis es schließlich zum ersten Kontakt mit dem Verkäufer kommt, sind laut der Untersuchung bereits 57 Prozent des Entscheidungsprozesses abgeschlossen.

❝Wer sich nicht an die Bedürfnisse dieser neuen Generation von Einkaufsentscheidern anpasst, setzt langfristig seine Wettbewerbsposition aufs Spiel.❞

– Ralph Lässig, Partner von Roland Berger

Kaum Strategien zur Digitalisierung im B2B Vertrieb

Bei der Studie zeigte sich, dass sich zwar 60 Prozent der befragten Unternehmen bewusst sind, dass digitale Vertriebskanäle zukünftig über den Geschäftserfolg entscheiden werden. Dennoch verfolgten gerade einmal 42 Prozent eine Strategie zum Ausbau digitaler Aktivitäten. Insgesamt 33 Prozent der Befragten gaben an, aktuell noch nicht einmal eine Online-Bestellung ihrer Produkte anzubieten.

❝Unter dem Schlagwort Digitalisierung verstehen viele Firmen lediglich den Wandel bei Produkten und Produktionsprozessen. Dabei umfasst die Digitalisierung alle Unternehmensbereiche. Und gerade der B2B-Vertrieb, also die Schnittstelle zum Kunden, wird bis jetzt vernachlässigt, obwohl hier sehr viel Potenzial steckt.❞

– Stefan Hentschel, Industry Leader Technology & B2B bei Google

Mehr Verkaufsabschlüsse durch zusätzliche digitale Vertriebskanäle

Wie viel Potenzial genau würden Beispiele aus der Praxis deutlich zeigen: So hatte etwa ein Telekommunikationsdienstleister seine Vertriebsmitarbeiter mit einem Tablet und einer speziellen Verkaufs-App ausgestattet, mit deren Hilfe die Verkäufer Produkte direkt mit dem Kunden konfigurieren konnten. Bereits sechs Monate später habe sich gezeigt, dass die Verkäufer pro Kontakt 5 bis 10 Prozent mehr Vertragsabschlüsse erzielten. Zudem sei der Zeitbedarf pro Kunde gesunken, während der Gesamtwert der Verkäufe um knapp 70 Prozent gestiegen sei. Ein digitalisierter Vertrieb erleichtert den Zugang zum Kunden. Bei optimaler Anwendung der neuen online Vertriebskanäle können mit wenig Aufwand hunderte Einkäufer gleichzeitig erreicht werden.

Heute gibt der Kunde den Impuls

Steuerte bisher der Verkäufer den Informationsfluss, sitze nun der Kunde am längeren Hebel: Er entscheidet wann, wo und in welcher Form er mit seinem Gegenüber im Vertrieb interagieren möchte. Es sei daher erforderlich – so die Studie -, die Vertriebsstrategie an den Kontaktpunkten mit den Kunden und deren Bedürfnissen auszurichten, etwa indem Informationen intelligent aufbereitet werden oder auch per Online-Chat mit einem Berater.

Auch die Vernetzung sämtlicher Vertriebskanäle hält Stefan Hentschel von Google für sinnvoll, um Entscheider permanent mit Daten und Fakten versorgen zu können. Es muss sichergestellt sein, dass potenzielle Einkäufer nahtlos zwischen den Kanälen wechseln können. Eine gewisse Zentralisierung sei daher erforderlich, zum Beispiel über eine zentrale IT-Abteilung oder ein zentrales Customer-Management-System. Die Experten von Roland Berger und Google empfehlen:

Vier Schritte zur erfolgreichen Digitalisierung des B2B-Vertriebs

✪ Die richtigen Methoden zur Umsetzung müssen gefunden werden, die der Geschwindigkeit des digitalen Zeitalters standhalten. Dazu sollten zunächst geeignete Leuchtturmprojekte identifiziert und ausgeführt werden

✪ Die Verantwortlichkeit sollte klar definiert sein und etwa im Vorstand zugeteilt werden. Von dort aus kann die Digitalisierung im Unternehmen koordiniert und vorangetrieben werden. Klassisches Projektmanagement scheitert laut der Experten häufig an dieser Stelle.

✪ Die Schulung von Mitarbeitern wird als entscheidender Schritt gesehen, um die Digitalisierung im Unternehmen zu fördern.

✪ Auch die Kooperation mit externen Partnern sei ein wichtiger Faktor für die erfolgreiche Digitalisierung. So können zum Beispiel Firmen aus dem B2C-Bereich oder Industrieunternehmen ihre jeweiligen Erfahrungen beisteuern.

Selbst wenn die Studie bereits einige Jahre zurück liegt, ihre Kernaussagen sind nach wie vor aktuell. Denn gerade während der Corona-Phase in der allerjüngsten Vergangenheit hat sich gezeigt, dass digitale Vertriebskanäle einen entscheidenden Beitrag zum Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit leisten konnten, aber dennoch in vielen Unternehmen Nachholbedarf bei der Digitalisierung ihres Vertriebs besteht. Insbesondere die Verknüpfung aller Vertriebskanäle zu einem hybriden Vertriebsmodell wird in Zukunft einen hohen Stellenwert einnehmen.

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Quelle: »Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs«, THINK ACT, Roland Berger GmbH, 2015

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