After Sales: Kunden binden und Mehrwert schaffen
Veröffentlicht 24.10.2016 | Update 22.11.2024 | Lesedauer: 12 Minuten
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Ein Verkaufsabschluss ist ein Grund zur Freude, aber kein Anlass, sich auf dem einmal erzielten Erfolg auszuruhen. Denn ob es mit einer nachhaltigen – und damit profitablen – Kundenbeziehung klappt, entscheidet sich erst nach dem Kauf. Wer einen möglichst hohen Customer Lifetime Value erzielen möchte, muss deshalb nach einem Abschluss erst recht am Ball bleiben. Lesen Sie in diesem Artikel, was After Sales bedeutet, welche Vorteile damit verbunden sind und wie Sie ein After-Sales-Konzept in der Praxis umsetzen.
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Was versteht man unter After Sales?
Der After-Sales-Bereich ist Teil des gesamten Customer Relationship Managements (CRM). Es geht darum, durch gezielte After-Sales-Maßnahmen eine echte Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen aufzubauen, die nicht beim einmaligen Einkauf endet. Stattdessen sollen Kunden möglichst lange beim Anbieter bleiben und weitere Produkte erwerben bzw. bestehende Verträge verlängern. Das klappt aber nur, wenn die Kundenzufriedenheit auch über den ersten Kaufabschluss hinaus erhalten bleibt.
Definition: Was ist After Sales?
»After Sales« heißt auf deutsch »nach dem Kauf«. Gemeint sind damit zusätzliche Angebote und Leistungen, die ein Unternehmen seinen Kunden im Anschluss an den Erwerb des Hauptprodukts offeriert. Die weitere Betreuung im After Sales dient dazu, Kunden in ihrer Kaufentscheidung zu bestärken, die Kundenzufriedenheit zu steigern und dadurch Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.
Eine Bindung an das Unternehmen ist wiederum mit hohen Wiederkaufsraten, einem erheblichen Cross- und Upselling-Potenzial sowie einer verstärkten Empfehlungsbereitschaft verbunden. Deshalb sollten Unternehmen großen Wert auf eine strategische Kundenbindung legen. Ein wichtiges Instrument hierzu ist das After-Sales-Management, welche Kundenbetreuung mittels After-Sales-Service und After-Sales-Marketing steuert.
After-Sales-Service Definition
Einer der Bausteine im After Sales ist der Service – insbesondere bei komplexen technischen oder digitalen Produkten und Dienstleistungen. Dieser bietet zusätzliche, auf das Hauptprodukt abgestimmte Serviceleistungen. Das Ziel ist, die Kundenzufriedenheit nach dem Kauf sicherzustellen. Etwa durch einen technischen After-Sales-Support, der Kunden bei der Einarbeitung und bei etwaigen Problemen unterstützt.
After-Sales-Marketing Definition
Ein weiterer Zweig des After-Sales-Managements ist das After-Sales-Marketing. Hier liegt der Schwerpunkt auf Kommunikation und Interaktion mit Kunden. Es werden verschiedene Marketinginstrumente, wie Newsletter, Follow-up-E-Mails, Rabatte, Gutscheine oder exklusive Angebote für Stammkunden genutzt, um die Kundenbindung zu festigen und zusätzliche Verkäufe zu generieren.
Was ist der Unterschied zwischen Presales und After Sales?
Presales und After Sales konzentrieren sich auf jeweils unterschiedliche Phasen im Kundenzyklus. Der Fokus beim Presales liegt auf Maßnahmen zur Leadgenerierung und Akquise sowie auf der professionellen Begleitung im Kaufprozess. After Sales setzt dort an, wo der klassische Sales Funnel endet – nämlich nach dem ursprünglichen Geschäftsabschluss.
Die Ziele im After Sales
Der Zeitraum unmittelbar nach einem Kauf ist eine sensible Phase. Denn hier kann es leicht passieren, dass Kunden wieder abspringen bzw. es bei einem einmaligen Kauf belassen. Einer der häufigsten Gründe dafür ist Kaufreue. Entweder weil das Produkt eigentlich nicht zum Kunden passt oder weil Probleme auftreten, die der Kunde allein nicht bewältigen kann. Die wichtigste Aufgabe des After-Sales-Management liegt darin, der Kundenabwanderung durch maßgeschneiderte Verkaufsnachsorge entgegenzuwirken. Denn es gibt vier wesentliche Ziele, die im After Sales verfolgt werden:
- hohe Kundenzufriedenheit
- langfristige Kundenbindung
- Verkaufsförderung
- Umsatzsteigerung
Diese vier Ziele hängen unmittelbar zusammen bzw. bauen aufeinander auf. So ist Kundenzufriedenheit überhaupt erst die Grundlage dafür, dass Kunden sich dem Unternehmen oder der Marke verbunden fühlen und zu weiteren Käufen bereit sind. Je stärker die Kundenbindung ausgeprägt ist, desto höher sind die Chancen auf Wieder- und Zusatzkäufe. Dadurch steigt der Kundenertragswert und damit der erzielte Umsatz während des Kundenlebenszyklus. Was passieren kann, wenn der After-Sales-Service vernachlässigt wird, verdeutlicht folgendes Beispiel:
Kein After Sales – Keine Kundenbindung!
Sales Manager Max hat wochenlang um den aktuellen Auftrag gerungen. Nachdem der neue Kunde seine Kaufabsicht endlich wahr gemacht hat, freut sich Max über einen stattlichen Bonus und wendet sich anderen Aufgaben zu. Erst nach Monaten ruft er die Kundenakte wieder auf, weil neue Vertragsverhandlungen anstehen. Zu Max großer Überraschung ist der Kunde mittlerweile zur Konkurrenz gewechselt.
Es stellt sich heraus: Schon bei der Implementierung gab es Probleme. Mitarbeiter waren mit der Anwendung überfordert, die Schulungsvideos viel zu oberflächlich. Nach einem Systemabsturz war der Service stundenlang nicht erreichbar. Mit anderen Worten: Der einst vielversprechende Kunde zeigt sich nun unzufrieden und springt ab. Kundenbindung – Fehlanzeige.
Warum lohnen sich After-Sales-Service & Management?
Sowohl die Neukundenakquise als auch die Kundenrückgewinnung sind im Verhältnis zum Verkauf an Bestandskunden teurer und aufwendiger. So besagt die 1-3-7-Regel: Um mit einem neuen Kunden einen Umsatz von X zu erreichen, muss ein Unternehmen etwa siebenmal soviel investieren als bei einem Stammkunden. Bei einem zurückgewonnenen Kunden liegt der Aufwand immer noch dreimal höher. Das bedeutet ganz einfach, dass das Stammkunden-Geschäft gegenüber Rückgewinnungs-Maßnahmen und der reinen Akquise mehr Profitabilität bei geringeren Kosten bringt.
Natürlich ist After Sales nicht umsonst, sondern benötigt finanzielle, personelle und zeitliche Ressourcen. Ein umfangreicher technischer Vor-Ort-Kundenservice kann beispielsweise sehr kostenintensiv sein. Damit sich After Sales am Ende wirklich lohnt, benötigen Sie ein Konzept, das zu Ihrem Unternehmen passt. Außerdem sollten Sie insbesondere Marketing-Maßnahmen auf Ihre Kunden abstimmen und wohldosiert einsetzen. Ansonsten laufen Sie Gefahr, eher das Gegenteil von Kundenbindung zu erreichen. Denn unpersonalisierte Massen-Mailings oder ständige Anrufe werden beispielsweise als störend empfunden.
Was macht man im After Sales?
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Welche After-Sales-Maßnahmen gibt es für Unternehmen?
Zur After Sales Kundenbetreuung stehen verschiedene bewährte Instrumente zur Verfügung. Die einzelnen Maßnahmen können zwei Bereichen zugeordnet werden: Dem After-Sales-Service auf der technischen Ebene und der After-Sales-Kommunikation durch das Marketing. Nachfolgend stellen wir Ihnen einige Beispiele für After-Sales-Maßnahmen vor:
➠ Kundendienst, Wartungs- und Reparaturservice
Unterstützen Sie Ihre Kunden bei auftretenden Problemen durch eine Service-Hotline oder den persönlichen Kundendienst vor Ort. Technische Betreuung, Ersatzteillieferungen sowie turnusmäßige Wartungsarbeiten können ebenfalls Teil Ihres Servicepakets sein. Das entlastet den Kunden und macht Sie zu einem verlässlichen Partner, der reibungslose Arbeitsabläufe ermöglicht.
➠ Kundenzeitschriften oder Newsletter
Halten Sie Ihre Kunden durch personalisierte Newsletter oder E-Mail-Marketing über neue Angebote, Sonderaktionen und aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden. Liefern Sie z. B. auch gut aufbereitete Informationen, die zu den Interessen Ihrer Kunden passen oder Insights aus Ihrem Unternehmen.
➠ Gutscheine und Rabatte
Gutscheine oder Rabattaktionen sind ein extra Kaufanreiz und animieren zu Folgekäufen. Bieten Sie exklusiv für Ihre Stammkunden Preisnachlässe bei Mehrfachkäufen oder bei der Abnahme größerer Mengen. So sehen Kunden, dass es sich lohnt, bei Ihnen zu kaufen, weil Sie bereit sind, ihnen mit dem Preis entgegenkommen.
➠ Geschenkartikel und Gewinnspiele
Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft – das gilt auch für die Kundenbeziehung. Durch Geschenkartikel oder durch Gewinnspiele zeigen Sie Ihren Kunden, dass es Ihnen nicht nur ums Verkaufen geht, sondern dass Sie als Zeichen besonderer Wertschätzung auch gern etwas für Ihre Kunden tun.
➠ Kundenclubs, Kunden-Community
Die Mitgliedschaft in einem Kunden-Club kann viel zur Intensivierung der Kundenbeziehung beitragen. Spezielle Angebote nur für Clubmitglieder, besondere Events oder kostenlose Produkt-Tests vor Neueinführung vermitteln ein Gefühl der Exklusivität und stärken die Loyalität. Eine eigene Community z. B. auf Social Media oder in einem Bereich auf der Firmenwebsite fördert den Austausch untereinander.
➠ Kundenfeedback
Räumen Sie Ihren Kunden die Möglichkeit ein, Feedback zu geben – beispielsweise durch Zufriedenheitsumfragen. Dadurch erhalten Sie nicht nur einen Überblick zur generellen Zufriedenheit und zur Qualität Ihres Angebots, sondern zugleich wertvolle Informationen zum Optimierungsbedarf Ihrer eigenen Prozesse.
➠ Value Added Services
Value Added Services (VAS) sind ergänzende technische oder kaufmännische Dienstleistungen, die das Kundenerlebnis verbessern und zusätzlichen Nutzen schaffen. Dazu gehört beispielsweise die Schulung der Mitarbeiter des Kunden oder eine individuelle Betreuung durch das Customer Success Management. Auch Garantien, die über den gesetzlichen Rahmen der Gewährleistung hinausgehen, bringen Ihren Kunden durch das gegebene Wertversprechen einen Mehrwert.
Touchpoints im After Sales
All die zuvor genannten Maßnahmen bedeuten eine Interaktion mit Kunden an verschiedenen After-Sales-Touchpoints. Für eine erfolgreiche Kundenbindung ist es wichtig, einzelne After-Sales-Maßnahmen miteinander zu verknüpfen und in das gesamte After-Sales-Management zu integrieren.
1. Upselling
Identifizieren Sie mögliche weitere Produkte oder Dienstleistungen, die Ihren Bestandskunden einen Mehrwert bieten. Dabei ist der Einsatz von CRM-Tools hilfreich, die Kundenpräferenzen und -verhalten analysieren. Schulen Sie Ihr Verkaufsteam speziell in der passenden Kommunikationstechnik.
2. Kundenservice
Stellen Sie sicher, dass Kundenanfragen und Reklamationen schnell und effizient bearbeitet werden. Investieren Sie in ein starkes Kundenservice-Team und gewährleisten Sie einen hohen Service-Standard durch regelmäßige Mitarbeiter-Schulungen. Nutzen Sie zur Unterstützung moderne Technologien wie Chatbots und Ticketing-Systeme, um Supportanfragen zu verwalten.
3. Beratung
Stellen Sie für Ihre Kunden direkt nach dem Kauf fachkundige Unterstützung bereit. Erstellen Sie individuelle Anleitungen und FAQ-Seiten. Webinare oder Schulungen vor Ort helfen Kunden bei der optimalen Anwendung und dabei, das Beste aus Ihren Produkten herauszuholen. Analysieren Sie Ihre Beratungsgespräche, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen.
4. Kundenklubs
Entwickeln Sie exklusive Programme und Anreize, die Ihre Kunden ansprechen. Implementieren Sie z. B. Treueprogramme, die auf Kundenpräferenzen basieren und bieten Sie exklusive Vorteile wie Rabatte, Events oder VIP-Zugänge an. Nutzen Sie regelmäßig Kundenfeedback und optimieren Sie Ihre Angebote, um den Klub attraktiv und relevant zu halten.
After Sales Beispiele aus der Praxis
Beispiele für wirksames After-Sales-Management gibt es viele. Zu nennen wären etwa das oft von Banken praktizierte Prämien-Prinzip für erfolgreiche Weiterempfehlungen oder Maßnahmen im Einzelhandel, wie Treuepunkt-Systeme oder Sonderangebote speziell für Kunden, die die App des Händlers nutzen.
Der Tierbedarfs-Onlineshop Sandras Tieroase veranstaltet regelmäßig kleine Gewinnspiele sowie Rabattaktionen und zeichnet sich durch einen schnellen Kontakt und eine individuelle Kundenbetreuung aus. 5 Sterne Online-Bewertungen zeigen, dass sich After-Sales-Angebote auch für ein kleines Unternehmen lohnen.
Ein gutes Beispiel aus dem deutschen Mittelstand ist die KraussMaffei Group, ein führender Hersteller von Maschinen und Anlagen zur Kunststoffverarbeitung. Das Unternehmen bietet umfassende B2B After-Sales-Services an, darunter technische Unterstützung, Wartungsverträge, Schulungen und Ersatzteile.
Worauf Sie beim After Sales achten sollten
After Sales Maßnahmen sind aber nur dann effektiv, wenn sie zu den Bedürfnissen Ihrer Kunden passen und wenn sie im Unternehmen zielgerichtet gesteuert werden. Sie sollten deshalb im Vorfeld genau eruieren, was und in welcher Form Sie Ihren Kunden anbieten wollen. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang die strategische Zusammenarbeit von Vertrieb, Marketing und Kundenservice.
- Verwalten und analysieren Sie Ihre Kundendaten mithilfe eines CRM-Systems. So können Sie Kundeninteraktionen nachverfolgen und gezielte Marketingmaßnahmen entwickeln.
- Sorgen Sie für eine leichte Zugänglichkeit Ihrer Support-Kanäle wie Chat, E-Mail oder Telefon und achten Sie auf einen freundlichen, höflichen und wertschätzenden Umgang.
- Personalisieren Sie Ihre Kundenansprache und bieten Sie nur das an, was zum Kunden passt, was er wirklich benötigt bzw. was ihn interessiert.
- Stellen Sie sicher, dass Serviceversprechen zeitnah eingehalten werden und überprüfen Sie Ihre After-Sales-Prozesse regelmäßig.
After Sales bedeutet viel Arbeit und durchaus die eine oder andere Investition. Gerade beim After-Sales-Service sollten Sie die Kosten bei der Preisgestaltung berücksichtigen. Doch selbst wenn Ihr Produkt dadurch teurer sein sollte als beim Wettbewerb: Ein exzellenter After-Sales-Support in Kombination mit einem besonders zuvorkommenden Umgang mit Kunden kann gerade in einem hart umkämpften Geschäftsfeld ein starkes Alleinstellungsmerkmal sein.
Erfolge messen: 5 wichtige KPIs im After Sales
Festzustellen, wie erfolgreich Ihr After-Sales-Prozess funktioniert, bereitet zuweilen Schwierigkeiten. Denn Kunden reagieren keineswegs immer wie erwartet oder ändern ihr Verhalten aus Gründen, die nicht ohne weiteres offensichtlich sind. Es gibt jedoch einige Leistungskennzahlen – Key Performance Indicators (KPIs) – die Sie im After-Sales-Controlling nutzen können, um die Wirksamkeit Ihrer Maßnahmen zu messen.
- Bewertung der Kundenzufriedenheit: Bewertet anhand von persönlichen Umfragen oder Feedback-Formularen, wie zufrieden Kunden mit den erhaltenen Produkten oder Dienstleistungen sind.
- Net Promoter Score (NPS): Der Net Promoter Score erfasst durch eine einfache Online-Bewertung auf einer Skala von 0 bis 10 die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden das Unternehmen weiterempfehlen.
- Customer Effort Score (CES): Misst, wie aufwändig es für einen Kunden ist, eine Lösung für sein Anliegen zu finden. Ein niedriger CES-Wert bedeutet, dass der Service einfach zugänglich und passend war.
- Lösung beim ersten Kontakt (First Contact Resolution, FCR): Ermittelt den Prozentsatz an Kundenanfragen, die beim ersten Kontakt vollständig gelöst werden. Eine hohe FCR-Rate spricht für einen gut organisierten Kundenservice.
- Durchschnittliche Lösungszeit (Mean Time to Resolution, MTTR): Erfasst die durchschnittliche Zeit, die benötigt wird, um ein Kundenproblem zu lösen. Kürzere Zeiten bedeuten effizienteren Service und lassen auf zufriedenere Kunden schließen.
Diese KPIs helfen Ihnen, Ihre After-Sales-Strategie zu bewerten und kontinuierlich zu verbessern. Dafür stehen Ihnen diverse Umfrage-Tools, Ticketing-Systeme oder spezielle Feedback-Software verschiedener Anbieter zur Verfügung. Einige CRM-Systeme bieten auch integrierte Tools im Gesamtpaket mit an. Durch den Einsatz solcher Tools können Sie die wichtigsten KPIs im After Sales messen und valide, datenbasierte Entscheidungen für Ihr After-Sales-Management treffen.
Fazit: Chancen & Risiken
Eine kundenorientierte Betreuung im After Sales ist ein effektives Mittel, die Kundenzufriedenheit zu steigern und dadurch eine langfristige Bindung an Ihr Unternehmen zu erreichen. Aufgrund des Cross- und Upselling-Potenzials sowie der Multiplikatoren-Wirkung durch Weiterempfehlungen kann ein loyaler Kundenstamm parallel zur Neukundengewinnung ein Garant für ein stabiles Unternehmenswachstum sein und gerade in Zeiten volatiler Märkte einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bedeuten.
Ein gut funktionierender After-Sales-Bereich bedarf einer strukturierten Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb und Kundenservice. Alle Angebote und Maßnahmen im After Sales sollten aber immer an die vorhandenen Kapazitäten und die Kundenbedürfnisse angepasst sein. Ansonsten laufen Sie leicht Gefahr, Ihre Service-Versprechen nicht einhalten zu können oder an Ihren Kundinnen und Kunden vorbei zu handeln. Werten Sie Ihre KPIs im After Sales regelmäßig aus, um die Wirksamkeit Ihrer After-Sales-Strategien zu überprüfen und Ihre Performance zu optimieren.
Aktuelle After Sales Jobs
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Andreas Dickhoff
Autor/Editor
Zwischen salesjob und Andreas Dickhoff besteht schon sehr lange eine intensive Verbindung. Andreas ist 2007 als Sales Manager eingestiegen, hat noch im selben Jahr (und bis heute) die Leitung des Vertriebs übernommen und füllt seit 2015 auch die Rolle des Geschäftsführers. In dieser hybriden Funktion hat er sowohl das Ohr am Kunden, als auch die Zahlen sowie die Weiterentwicklung unserer Produkte und Dienstleistungen fest im Blick.
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Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verwenden wir die geschlechtsspezifische Differenzierung nicht durchgehend, sondern meist das generische Maskulinum (z. B. „der Sales Manager“). Sämtliche Personenbezeichnungen gelten jedoch gleichermaßen für jedes Geschlecht und sollen keinerlei Benachteiligung darstellen. Die verkürzte Sprachform hat ausschließlich redaktionelle Gründe und ist wertfrei.
Beitragsbilde Adobe Stock | WrightStudio
