Akquiseschreiben: Tipps und Bausteine

Warum sollte man einen neuen und vielversprechenden Kunden eigentlich nicht einfach anrufen? Nun ja, um diese Frage zu beantworten, muss man sich zunächst mit der Fragestellung beschäftigen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass Ihr Zielkunde über die Thematik Ihres Anrufes mit Ihnen sprechen kann und will. Stellen Sie sich vor, dieser Zielkunde ist ein mittelständischer Unternehmer, dem Sie dabei helfen wollen, seine IT-Kosten um fünf Prozent zu senken. Dann müssen Sie damit rechnen, dass er auf diese Thematik nicht vorbereitet ist. Zudem werden Sie bei seinem vollen Terminkalender mit Ihrem Anruf wohl kaum zufällig eine Lücke treffen. In solchen Fällen lohnt es sich, die Zielperson mit einem Akquiseschreiben auf den Anruf vorzubereiten.

Wie kann ein Akquiseschreiben aufgebaut werden?

Das kann so aussehen, dass wir den Gesprächstermin mindestens zehn Tage im Voraus ansetzen, um Spannung und Neugier zu erzeugen. Unsere Zielperson hat zugleich die Möglichkeit, sich schon einmal auf die Thematik vorzubereiten. Meiner Erfahrung nach lässt sich dies am besten mit einem Brief umsetzen. Aber bevor Sie jetzt sagen, dass der ja ohnehin nicht gelesen wird, lassen Sie mich klarstellen, dass es sich dabei nicht um ein Standardanschreiben handelt. Unser Akquisebrief ist anders. Und er besteht aus fünf Elementen.

Die Headline: Aufmerksamkeit, Interesse und Relevanz

Die Headline ist dazu da, Aufmerksamkeit zu erregen und das Interesse für den Rest des Akquiseschreibens zu wecken. Hier brauchen wir eine Aussage, die zugleich Interesse und Relevanz stimuliert. Meiner Erfahrung nach eignet sich für die Headline am besten ein Zitat. Und zwar möglichst eines, das von der Zielperson selbst stammt. Ich rate zu einem Zitat aus der Zukunft. Finden Sie das verrückt? Dann lassen Sie mich erklären, was ich genau meine.

Stellen wir uns vor, wir verfassen das Akquiseschreiben im Frühjahr 2016. Bei dem Zielkunden handelt es sich um die ABC Holzwerkzeuge AG und unser Ansprechpartner ist Herr Hans Peter Ritter, der Geschäftsführer.

 »Trotz größter Skepsis konnten wir tatsächlich den Ertrag unserer wichtigsten Werkzeuggruppen vervielfachen. Vor zwei Jahren hätte ich das – für ein traditionelles Unternehmen wie unseres – kaum für machbar gehalten. Hans Peter Ritter, November 2017«

Sie sehen richtig, es ist ein Satz, den unser Zielkunde sagen würde, wenn das gemeinsame Projekt erfolgreich verläuft. Aufmerksamkeit ist Ihnen damit gewiss. Die Headline sollte übrigens ganz oben, und zwar noch vor allem anderen, stehen.

Der erste Satz im Akquiseschreiben: Bezug zur Headline herstellen

Nach der Headline kommt die Adresse – mit dem Namen des Zielkunden vor dem Firmennamen. Denn das erhöht die Chancen auf den Erfolg. Dann folgt die Anrede und der erste Satz, der sich thematisch an der Headline orientieren sollte und zum Beispiel so aussehen könnte:

»Meine 14 Mitarbeiter und ich stehen bereit, um dieses zugegebenermaßen herausfordernde Ziel in die Praxis umzusetzen.«

Das Testimonial: Relevanz aus Sicht des Kunden erzeugen

Nun ist es wichtig, die entsprechende Relevanz zu verdeutlichen. Dazu greifen wir zum Testimonial. Aufbau und Formulierungen könnten so aussehen:

»Wenn wir mit den Geschäftsführern unserer Kunden aus der Hartholzverarbeitungsbranche sprechen, nennen sie uns häufig diese Erfolge unserer Zusammenarbeit:

· 25 Mio Euro mehr Auftragseingang aus der Leitmesse als in den Jahren zuvor
· Erhöhung der durchgesetzten Verkaufspreise trotz Wettbewerbsdruck um 12 Prozent
· Halbierung der Entwicklungszeit und deshalb Versechsfachung des Absatzes«

Hierbei sollten Sie sich immer wieder die Relevanz vor Augen führen, daher sollten Sie Folgendes beachten:

• Verwenden Sie genau jene Funktionsbezeichnung, die auch ihr Zielkunde benutzt.
• Benutzen Sie die präzise Branchenbezeichnung, die auch bei Ihrem Zielkunden üblich ist. Diese finden Sie beispielsweise in der Rubrik „Über uns“ auf der Unternehmenshomepage.
• Schreiben Sie die drei wichtigsten Ergebnisse Ihrer Zusammenarbeit mit vergleichbaren Kunden auf und benutzen Sie eindeutige Aussagen zu Zahlen. Diese drei Punkte sind notwendig, um aus der Sicht des Kunden Relevanz zu erzeugen.

Der Schluss: Ehrlich und klar

Damit nicht der Eindruck entsteht, Sie würden den Kunden belehren wollen, schlage ich folgende Formulierung vor:

»Herr Ritter, die Frage, ob für die ABC Holzwerkzeuge AG ähnliche Ergebnisse erzielbar sein werden, lässt sich vorerst noch nicht beantworten. Aber eines ist klar: Sie können die realistischen Chancen dieser Idee einschätzen und gemeinsam können wir die weiteren sinnvollen Schritte festlegen.«

Das P.S.: Wird fast immer gelesen!

Was lesen Sie bei einem Brief immer? Das Post Scriptum! Häufig sogar zuerst. Deshalb richten wir uns im P.S. an jene Person, die den Brief höchstwahrscheinlich öffnen wird. Beispielsweise die Assistenz. Eine empfängergerechte Formulierung könnte in dem Fall lauten:

»Sie sind eingeladen zu einem Telefonat am xx-yy um 10 Uhr. Falls der Termin nicht passen sollte, lassen Sie bitte Anita Sistent einen Ersatztermin vereinbaren.«

Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass dies den Reflex auslöst, sofort im Kalender nachzusehen. Zugleich verringert es die Chance, dass das Akquiseschreiben als Standardbrief entlarvt wird und im Mülleimer landet.

Ihr Stephan Heinrich

Bild: limbte | flickr.com | CC by 2.0 | Ausschnitt