Angebot erstellen: Bausteine und Tipps für mehr Erfolg
Veröffentlicht: 21.01.2015 | Update: 09.06.2023 | Lesedauer: 8 Minuten
Das beste Angebotsmanagement nützt wenig, wenn das Angebot den Kunden nicht abholt. Ganz ehrlich: Angebote sind häufig langweilig, voller Text und Zahlen, ohne Bilder und meist viel zu lang. Verkäufer argumentieren dann oft, dass die Einkäufer beim Kunden das so erwarten, weil Angebote dann besser vergleichbar sind. Doch: Sollte ein Angebot nicht lieber unvergleichlich, dafür aber überzeugend sein? Vertriebsexperte Stephan Heinrich gibt nachfolgend einige wertvolle Praxis-Tipps, wie man ein Angebot erstellen kann, dass dem Kunden die Investitionsentscheidung einfach macht.
Angebot erstellen
➠ Ausgangsbasis
➠ Emotionalisierung
➠ Wesentliche Bausteine
➠ Garantieversprechen
➠ Kernstruktur
Angebot erstellen als Abenteuerreise
Jede Investitionsentscheidung ist immer auch ein Wagnis. Unternehmen wissen jedoch gleichzeitig, dass eine Investition nun mal kein Sparbuch ist, dafür aber interessante Zinsen bietet. In diesem Zusammenhang denke ich beim Angebot erstellen gern an eine Abenteuerreise. Allerdings nicht ins Ungewisse, sondern eher so, wie uns eine Abenteuerreise in einem Reisebüro angeboten wird – beispielsweise mit dem Boot den Amazonas hinauf. Natürlich bergen solche Reisen immer ein gewisses Risiko. Wenn sie aber ein seriöser und renommierter Reiseveranstalter durchführt, wird diese auch jeder solvente und gesunde Kunde antreten können.
Halten wir also Ausschau nach einem Kunden, dem wir einen messbaren Nutzen bieten können und der ein gewisses Risiko in Kauf nehmen wird, weil er den zu erwartenden Nutzen höher bewertet. Manch ein Anbieter wird sich jetzt vielleicht denken, dass das so nicht stimmt. Ist doch in seinem Angebotsschreiben sehr wohl definiert, was der Kunde für sein Geld bekommt und stellt damit kein Wagnis dar. Das stimmt zwar, allerdings nur aus der Perspektive des Anbieters. Denn je nach Erfahrungswerten des Kunden kann es durchaus sein, dass es für ihn doch ein Risiko ist, eine Investition zu tätigen.
Warum beim Angebot erstellen Emotionen wichtig sind
Versetzen wir uns einfach mal in die Lage des Kunden. Er weiß, dass er investieren muss und soll eine Entscheidung treffen, kann jedoch anhand der Angebotsschreiben nicht ad hoc einschätzen, ob und mit welchem Anbieter die Investition zum gewünschten Erfolg wird. Der Kunde stellt sich folgende Fragen: »An welches Angebot kann ich glauben? Welcher Anbieter will mich begleiten? Papier ist bekanntlich geduldig, aber wer wird tatsächlich liefern, was ich will?«. Rational lassen sich diese Fragen nicht beantworten, denn niemand kann die Zukunft sicher vorhersagen. Alles, was uns bleibt, ist die Fakten zu analysieren und die zukünftige Entwicklung abzuschätzen. In den meisten Fällen ist das reine Intuition. Deshalb macht es Sinn, beim Angebot erstellen auf Emotionen zu setzen. Zur Emotionalsierung Ihrer Angebotsschreiben sollten Sie folgende Faktoren in Betracht ziehen:
• Sympathie
Sympathie ist überaus nützlich. Wenn mir etwas oder jemand sympathisch ist, bin ich sehr viel eher geneigt, ihm oder ihr zu folgen. Seien Sie deshalb sympathisch. Verwenden Sie sympathische Bilder in Ihren Angebotsschreiben. In jedes Angebot gehören Bilder von sympathischen Menschen, die das Angebot später in die Tat umsetzen werden. Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht.
• Soziale Bewährtheit
Wenn viele andere Menschen, die sich in einer ähnlichen Situation befunden haben wie ich, Erfolg hatten, bin ich eher geneigt, das Gleiche zu versuchen und den Erfolg nachzuahmen. Sorgen Sie deshalb nach Möglichkeit dafür, wenn Sie ein Angebot erstellen, dass dort Menschen zu Wort kommen, die Ihrem Kunden gleichen.
• Kontrastprinzip
Alles was wir sehen, nehmen wir im Kontext wahr. Was ist teuer? Zehn Euro oder hundert Euro? Es kommt immer auf den Kontext an. Geschickte Verkäufer setzen daher quantitative Aussagen immer in einen günstigen Kontext. Also sagen Sie nicht, dass etwas »von 100 bis 200 Euro« kostet, sondern: »Wenn Sie jetzt befürchtet haben, dass Sie dafür 200 Euro oder mehr ausgeben müssen, kann ich Sie beruhigen. Da liegen wir drunter«.
• Knappheit
Wir bewerten knappe Dinge höher und frei verfügbare Dinge geringer. Wenn Sie und Ihre Zeit frei verfügbar sind, dann werden Sie und Ihre Angebote weniger hoch bewertet. Achten Sie deshalb darauf, dass Sie Ihr Angebot zeitlich begrenzen. Betonen Sie, dass bestimmte Leistungsversprechen nur in einem engen Zeitrahmen realistisch sind. Begrenzen Sie Zusagen anhand von Terminen, zu denen der Kunde zugesagt haben muss, um die Leistung garantiert zu bekommen.
Die wesentlichen Schritte beim Angebot erstellen
Nehmen wir noch einmal das Beispiel der Abenteuerreise. Sie hat einen Anfangs- und einen Endpunkt, führt also von A nach B. Auch unsere Angebote sollten eine solche Reise beschreiben. Rufen Sie sich Werbeplakate von Reiseveranstaltern ins Gedächtnis. Hier werden uns die Reiseziele in Wort und Bild auf verlockende Weise präsentiert. Ein solides Angebot erstellen funktioniert allerdings nur dann, wenn neben dem Zielort auch der Ausgangspunkt feststeht. Eine Reise nach Berlin von Brandenburg aus ist schließlich etwas anderes als eine Reise von Saarbrücken nach Berlin.
Angebot erstellen Schritt ❶ – Verständnis
Daher ist der erste wichtige Baustein die Ausgangssituation. Hierbei zeigen Sie mit Ihrem Angebot, dass Sie die Situation des Kunden verstanden haben und eine individuelle Lösung dafür bieten wollen. Das heißt: Erst verstehen und dann zeigen, dass man verstanden hat.
Angebot erstellen Schritt ❷ – Das Ziel
Beim zweiten Baustein geht es um das Ziel der Maßnahme: Warum will der Kunde investieren? Welches Ergebnis strebt er an? Welchen betriebswirtschaftlich relevanten Nutzen will er realisieren? Damit der Kunde leichter versteht, was Sie meinen, ist es hilfreich, im Angebot die genauen Worte des Kunden zu zitieren.
Angebot erstellen Schritt ❸ – Realisierung
Der nächste Schritt ist die Realisierung. In diesem Abschnitt zeigen Sie auf, was zu tun ist. Es ist jedoch wichtig, möglichst schematisch zu bleiben und im Angebotsschreiben auf zuviele detaillierte Informationen zu verzichten. Es sollte eine schlüssige, aber grob schematische Darstellung sein:
- Vorbesprechung zur Klärung
- Umsetzung der Erkenntnisse
- Vorgehensplan nach der erprobten XYZ-Methode
- dann Kick-off, etc.
Abschließend stellen Sie die Gegenüberstellung des Investments zum erwarteten ROI dar. Aber verzichten Sie auch hier auf unnötige Informationen. Beschränken Sie sich auf diese drei meist völlig ausreichende Blöcke:
- Produktkosten bzw. Lizenzpreise als eine Summe
- Implementierung nach Aufwandsschätzung pro Zeiteinheit
- Wartungskosten bzw. laufende Kosten pro Periode
Ich erlebe es manchmal, dass erfahrene Verkäufer hier mit einigem Widerstand reagieren. Frei nach dem Motto: »Ist ja ganz nett, aber an der Praxis vorbei. Meine Einkäufer wollen präzise Einzelpositionen, um die Angebote vergleichbar zu machen«. Sie merken dabei kaum, dass sie sich genau damit zum (unbezahlten) Anwalt des Kunden machen. Und sie unterstützen die routinehafte Praxis, die schon seit jeher zwischen Verkäufern und Einkäufern herrscht und nicht viel mit profitablem Geschäft zu tun hat. Im Grunde ist es doch aber so: Wenn der professionelle Einkäufer die Angebote vergleichbar halten will, dann wollen wir erst recht erreichen, dass unser Angebot unvergleichlich ist.
Garantien sind bei der Angebotserstellung kontraproduktiv
Wichtig ist, dass Sie der Investition einen sinnvollen Return entgegensetzen. Und auch hier haben viele erfahrene Verkäufer eine andere Meinung: »Wenn ich jetzt etwas verspreche, was später nicht eingehalten werden kann, ist das kontraproduktiv!«. Stimmt. Und deshalb sollten Sie auf keinen Fall etwas versprechen. Wie wäre es mit dieser Variante: »In anderen Projekten mit ähnlichen Ausgangssituationen haben wir einen Erlös/Kosteneinsparung/Gewinn von x Euro erreicht. Welche Erträge wären in Ihrem Fall realistisch?«.
Es wird offensichtlich, dass es nicht um eine Garantie geht – und die halte ich sogar für kontraproduktiv. Stellen Sie sich beispielsweise vor, ich verspreche Ihnen in meinem Angebot, dass Sie nach dem Besuch eines meiner Seminare jährlich 25.000 Euro mehr Ertrag erwirtschaften. Was würden Sie dann tun? Nun vermutlich würden Sie sich zurücklehnen und denken: »Das Ergebnis ist mir ja schon garantiert, dann muss ich ja aktiv nichts mehr tun«. Einen ähnlichen Effekt gibt es bei jeder Art von Garantie im Zusammenhang mit komplexen Produkten und Leistungen für Geschäftskunden.
Wenn Sie nämlich Ihr Angebot erstellen und darin das Ergebnis Ihrer Arbeit vorweg garantieren, stehen Sie ohne die dringend notwendige Unterstützung des Kunden da. Der Ruf nach Garantien ist zwar verständlich. Jedoch sollten Kunden verstehen, dass dies bei genauerer Betrachtung kontraproduktiv ist. Die Beschaffenheit eines Produktes kann man garantieren, den Erfolg einer Investition nicht. Deshalb gibt es auf Sparbücher auch nur ein paar Promille Zinsen, während Unternehmen wesentlich höhere (aber nicht garantierte) Kapitalrenditen erwirtschaften.
Kernstruktur beim Angebot erstellen
Diese vier Blöcke bilden den Kern des Angebots: Situation – Ziel – Umsetzung – Investition. Wenn Ihr Angebot oder Konzept mehr als 3 Seiten hat, empfehle ich, den Inhalt der beschriebenen 4 Blöcke auf eine halbe Seite einzudampfen und an den Beginn zu setzen. Eine Essenz der wesentlichen Inhalte in 1000 Zeichen, um den Kunden effektiv anzusprechen.
Wenn Sie denken, dass Sie noch weitere Informationen für Beeinflusser und andere an der Entscheidung Beteiligte beisteuern müssen, dann ist dazu im Anhang des Angebots Platz. Hier ist auch Gelegenheit, die Stimmen von Referenzen und Unterstützern zu platzieren. Wenn Sie Ihr Angebot erstellen und es diese Struktur hat, dann haben Sie eine wichtige Voraussetzung erfüllt.
Beitragsbild: Adobe Stock | NAMPIX
