Bedarfsanalyse im Vertrieb: Kundenwünsche ermitteln

Veröffentlicht: 24.10.2016 | Update: 26.11.2023 | Lesedauer: 6 Minuten

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Wenn das Verkaufsgespräch nicht so richtig laufen will, überlegen viele Verkäufer, welche Sach-Argumente sie noch bringen müssen, damit der Kunde kauft. Dabei liegt der Knackpunkt ganz woanders: Mit reinen Sach-Argumenten reden Verkäufer meist am Kundenbedarf vorbei. Wir zeigen, warum es wichtig ist, den individuellen Bedarf von Kunden zu ermitteln und wie man im Verkaufsgespräch eine Bedarfsanalyse durchführen kann. Denn wer die Kaufmotive seiner Kunden nicht kennt, wird selbst mit tausend noch so guten Argumenten kein überzeugendes Angebot machen.

Definition: Was ist eine Bedarfsanalyse?

Bedarfsanalysen werden in den unterschiedlichsten Bereichen eingesetzt – von der Wirtschaft bis zur Personalentwicklung. Sowohl Unternehmen als auch die öffentliche Hand erstellen sie, um Informationen zu bestimmten Bedarfssituationen zu erhalten. Aus den Ergebnissen leiten sie Maßnahmen zur jeweils erforderlichen Bedarfsdeckung (z.B. Höhe des notwendigen Budgets zur Materialbeschaffung) ab.

Was ist Bedarfsanalyse im Verkaufsprozess?

Die Ziele einer Kundenbedarfsanalyse im Verkaufsprozess bestehen darin, zu ermitteln, welche konkreten Wünsche und Anforderungen Kunden haben, sowie welche Erwartungen sie mit dem Erwerb eines Produktes bzw. einer Dienstleistung verbinden. Solche Informationen bilden die Grundlage einer kundenspezifischen Angebotserstellung. Interesse für Kundenbelange zeigen, gezielte Fragen stellen und bewusst zuhören sind die gängigen Methoden zur Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch.

Warum sind Bedarfsanalysen im Vertrieb wichtig?

Im Verkaufsgespräch mag die Versuchung groß sein, besondere Merkmale und Vorzüge des eigenen Produkts als schlagende Verkaufsargumente zu nutzen. Doch weiß ein Verkäufer schon zu Gesprächsbeginn, warum sein Kunde einen Kauf erwägt und welche bestimmten Merkmale oder Leistungen für ihn überhaupt relevant sind? Wird der Kunde an dieser Stelle mit zurechtgelegten Argumenten überfrachtet, entsteht schnell eine unangenehme, bedrängende Situation – keine gute Basis für ein erfolgreiches Gespräch.

Eine genaue Analyse hingegen bringt die individuellen Kaufmotive und den tatsächlichen Bedarf ans Licht, was bei jedem Kunden ganz unterschiedlich sein kann. Gezielte Fragen zur Bedarfsermittlung sind deshalb essenziell. Letztendlich findet ein Verkäufer nur so heraus, wie sein Angebot aussehen muss, damit es attraktiv ist, weil es genau dem Bedarf des Kunden entspricht. Ein weiterer Vorteil von Bedarfsanalysen im Verkaufsgespräch: Kunden nehmen aktiv am Kaufprozess teil; sie fühlen sich sowie ihre Probleme und Bedürnisse ernst genommen. Das kann entscheidend zum Verkaufserfolg und auch zur Kundenbindung beitragen.

Welche Fragen zur Bedarfermittlung sollte man einsetzen?

Eine Devise im Verkaufsgespräch lautet: Dem Kunden sollten etwa 70 Prozent der Redezeit gehören. Um die gewünschten Informationen zum Bedarf zu ermitteln, muss der Verkäufer ihm dafür durch die richtigen Fragetechniken genügend Raum geben.

• Offene Fragen

Sie sind zur Bedarfsanalyse am besten geeignet, weil der Kunde umfangreiche Antwortmöglichkeiten hat und sich gleich am Anfang des Gesprächs einbringen kann. Ein weiterer Vorteil, offene Fragen zu stellen: Der Kunde bietet durch seine eher ausführlichen Antworten Anhaltspunkte, welche Faktoren ihm bei einem möglichen Kauf wichtig sind, was ihn zum Kauf motiviert aber auch, welchen Nutzenargumenten er zugänglich sein könnte.

Beispiele offene Fragen:

• Welche Maßnahmen setzen Sie bei … momentan um?
• Was erwarten Sie durch den Einsatz von…?
• Welche Faktoren sind Ihnen besonders wichtig?
• Nach welchen Kriterien entscheiden Sie üblicherweise?

• Geschlossene Fragen

Dieser Fragetyp sollte nur punktuell eingesetzt werden, sonst fühlt sich der Kunde schnell ausgefragt oder ausgebremst. Daher darf man geschlossene Fragen im Verlauf der Bedarfsanalyse nur dosiert stellen, etwa um ein weniger wichtiges Thema schnell zu klären.

Beispiele geschlossene Fragen:

• Kennen Sie schon …?
• Haben Sie schon … ausprobiert?
• Brauchen Sie dazu noch…..?

• Alternativfragen

Eine Art erweiterte geschlossene Frage ist die Alternativfrage. Der Kunde erhält bei dieser Technik eine Wahlmöglichkeit. Wenn die Alternative verbal gut verpackt ist, kann man damit einen unentschlossenen Kunden bei der Entscheidung unterstützen.

Beispiele Alternativfragen:

• Wollen wir gleich morgen telefonieren oder passt Ihnen Dienstag besser?
• Möchten Sie nur die kleine oder die für Sie günstigere große Packung?

Während der Bedarfsanalyse sollte man nicht nur aufmerksam zuhören, sondern sich auch Notizen machen. Dann fällt es leichter, das Gesagte Revue passieren zu lassen und als Grundlage zu nutzen, im Anschluss ein passendes Angebot zu erstellen.

Bedarfsanalyse: Schritt für Schritt zum Kern der Kundenwünsche

Da die Analyse des Kundenbedarfs Voraussetzung für maßgeschneiderte, lösungsorientierte Angebote ist, gehört sie gleich nach Begrüßung und Vorstellung an den Beginn des Verkaufsgesprächs. Das bedeutet aber keinesfalls, mit der Tür ins Haus zu fallen und direkt zu fragen, was der Kunde denn nun will. Denn ihm ist das meist selbst noch gar nicht ganz klar. Stattdessen besteht eine Bedarfsanalyse aus bestimmten Phasen, in denen der Verkäufer Schritt für Schritt im aktiven Austausch mit dem Kunden herausarbeitet, was diesem wichtig ist.

Schritt 1 – Fragen zur aktuellen Situation und momentanen Herausforderungen
Schritt 2 – Fragen zu Zielen und Erwartungen des Kunden
Schritt 3 – Weiterführende Fragen zu besonderen Wünschen
Schritt 4 – Sach-Fragen zu Preisvorstellungen und Rahmenbedingungen

Anhand der Antworten werden sich nach und nach die individuellen Anforderungen, Bedürfnisse und Motive des Kunden herauskristallisieren. Damit ist der Verkäufer in der Lage, sein Angebot auf die Erfordernisse des Kunden zuzuschneiden sowie ihm einen konkreten Kundennutzen aufzuzeigen. Eine genaue Bedarfsanalyse bietet im Vergleich zum starren Argumentieren viele Vorteile:

• Der Verkäufer erfährt, was der Kunde wirklich will.
• Er kann sein Angebot am echten Bedarf ausrichten.
• Er hat eine Basis zur Nutzenargumentation und Einwandbehandlung.
• Der Kunde fühlt sich wohl, weil er sich verbal einbringen kann.
• Nicht das Produkt, sondern der Kunde steht im Mittelpunkt.
• Die Kaufentscheidung wird positiv beeinflusst.

Fazit: Mit Bedarfsanalysen erfolgreicher verkaufen

Die Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch hilft dem Verkäufer, den wahren Kaufmotiven auf die Spur zu kommen. So kann er individuellen Kundenwünschen gerecht werden und ein Angebot erstellen, das zum Bedarf des Kunden passt und ihm einen echten Nutzen bringt. Im Rahmen der Analyse wird der Kunde aktiv einbezogen, er gestaltet das Gespräch mit. Das schafft nicht nur eine angenehme Atmosphäre und stellt Vertrauen her, es steigert auch die Chancen auf ein erfolgreiches Gespräch. Verkaufsprozesse haben sich gewandelt: Kunden wollen nicht belehrt, sondern ernst genommen und verstanden werden. Ein Dialog auf Augenhöhe trägt entscheidend zur Kundenzufriedenheit bei und wirkt sich nachhaltig auf vertriebliche Erfolge aus.

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Gender-Hinweis
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