Buyer Persona: Definition, Zweck & Beispiel
Veröffentlicht 28.12.2021
Wer sind eigentlich unsere Kunden? Wofür interessieren sie sich? Was haben sie für Wünsche und Probleme? Für Unternehmen ist es wichtig, solche Fragen zu beantworten. Denn nur dann können sie zielgerichtet mit ihren Kunden kommunizieren und die eigenen Leistungen bedarfsgerecht optimieren. In der Regel werden zu diesem Zweck Zielgruppen bestimmt. Ein noch konkreteres Bild liefert die Buyer Persona. Doch was ist eine Buyer Persona und wozu dient sie genau?
Inhalt
① Definition
② Wie viele Personas sind sinnvoll?
③ Buyer Persona erstellen
④ Welche Vorteile ergeben sich?
Definition: Was ist eine Buyer Persona?
Der Begriff Buyer Persona stammt aus dem Marketing. Gemeint ist damit ein fiktiver, idealer Kunde, der die gewünschte Zielgruppe repräsentiert. Zwar handelt es sich um ein theoretisches Konstrukt. Aber Buyer Personas machen anhand verschiedener Merkmale potenzielle und vorhandene Kunden ganz realistisch greifbar. Betrachtet werden dafür unter anderem:
» Alter & Geschlecht
» kultureller Background
» Bildungsstand & aktuelle Tätigkeit
» Einkommen
» Kaufverhalten
» persönliche Interessen & Ansichten
» genutzte Kommunikationskanäle
» individuelle Ziele & Herausforderungen
Der wesentliche Unterschied zur Zielgruppe liegt in der größeren Individualität der Buyer Personas. Während man bei der Kundensegmentierung Kunden in recht grobe, homogene Gruppen – hauptsächlich nach demografischen und sozioökonomischen Aspekten – einteilt, verleiht eine Buyer Persona den einzelnen Menschen aus der Zielgruppe ein Gesicht und lässt sie im übertragenen Sinne lebendig werden. Dabei spielen individuelle, psychografische Merkmale eine entscheidende Rolle.
Buyer Persona Beispiel – Anton A.
Hintergrund
– zwischen 25 und 35 Jahre alt, männlich, Single
– kaufmännische Ausbildung, angestellter Sales Assistant
– monatliches Bruttoeinkommen ca. 2.500 Euro
Persönliches
– Social-Media-affin, pflegt Profile bei Xing und Instagram
– nutzt sehr häufig das Smartphone
– interessiert sich für Architektur und reist gern
– ist auf seine Karriere und finanzielle Sicherheit bedacht
Anton steht damit stellvertretend für mögliche echte Kunden einer zuvor definierten Zielgruppe, deren Mitglieder in etwa gleiche Voraussetzungen mitbringen und sich ähnlich verhalten bzw. orientiert sind. Anton könnte beispielsweise als Buyer Persona für einen Reiseveranstalter oder einen Finanzdienstleister fungieren.
Wie viele Personas braucht es?
Unternehmen haben meist mehr als nur eine Buyer Persona. Wie viele fiktive Kundenprofile entwickelt werden sollten, hängt stark von der eigenen Ausrichtung ab. Das Marketing für nur ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem sehr überschaubaren Abnehmerkreis kommt vielleicht mit einer einzigen Buyer Persona aus. Anders verhält es sich, wenn verschiedene Marktsegmente bedient werden und das Angebot sehr breit ist.
Oder aber, falls man es im B2B-Bereich gleich mit einer ganzen Riege an Entscheidern zu tun bekommt. Die sind – je nach Abteilung – jeweils mit anderen Herausforderungen konfrontiert. Und sie haben möglicherweise eine abweichende Erwartungshaltung im Hinblick auf das Produkt. Hier ist eine tiefere Differenzierung erforderlich. Dementsprechend steigt die Zahl der benötigten Profile – in der Regel eines pro Entscheider-Typus.
Wie kann man eine Buyer Persona erstellen?
Das Profil einer Buyer Persona basiert im Wesentlichen auf Daten und Informationen. Allgemeine Lebensumstände und Merkmale spielen hier genauso hinein wie spezielles Kundenverhalten sowie individuelle Kundenbedürfnisse und -wünsche. Dabei stehen unter anderem Fragen im Fokus, wie:
- Welche Kommunikationskanäle nutzt die Zielgruppe hauptsächlich?
- Wo beschafft sie Informationen und wie kauft sie ein?
- Gibt es bestimmte Ziele oder Probleme?
- Was muss das Produkt können, um diese Ziele zu erreichen bzw. Probleme zu lösen?
Zur Datenerhebung eignen sich Instrumente der Marktforschung (z.B. Paneel-Befragungen, Statistiken) sowie ein Blick auf bereits vorhandene Kunden und Interessenten (z.B. mittels Daten aus dem CRM-System oder durch Web-Analyse-Tools). Auch Erfahrungen aus persönlichen Kundengesprächen müssen einbezogen werden. Durch die Zusammenführung abteilungsübergreifender Einblicke aus Marketing, Vertrieb und Service lässt sich Schritt für Schritt eine Buyer Persona herausarbeiten.
Warum Buyer Persona statt nur Zielgruppe?
Auf jeden Fall muss man schon vorab eine ganze Menge über seine (potenziellen) Kunden wissen und einiges an Aufwand betreiben, bevor man überhaupt eine Buyer Persona erstellen kann. Das Ganze ist damit aber nicht vorbei. Kunden und Märkte machen Veränderungen durch. Daraus resultiert auch eine stetige Weiterentwicklung der Personas. Trotzdem lohnt es sich: Je umfassender und konkreter das Bild des idealen Kunden, desto geringer die Streuverluste. Das gilt besonders im Inbound- und Content Marketing.
Wer sich in seine Buyer Persona hineinversetzt, kann daraus einiges ableiten. Wo, wie und mit welcher Intention wird ein realer Kunde bestimmte Kontaktpunkte zum Unternehmen nutzen? Welche Inhalte und Angebote sind interessant für ihn? Gestaltet man die Customer Journey aufgrund solcher Erkenntnisse möglichst passgenau, ist das viel effektiver, als nach dem Gieskannen-Prinzip zu handeln. Auch der Vertrieb profitiert davon. Die Leads sind wesentlich qualifizierter. Ein konkretes Kundenprofil fördert das Verständnis für Kundenbelange und erlaubt, maßgeschneiderte Strategien für den Verkauf zu entwickeln.
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Beitragsbilder: Adobe Stock; Andrii Yalanskyi // trgrowth
