Wie man den Entscheider ausfindig macht
Veröffentlicht: 29.10.2016 | Update: 28.08.2023 | Lesedauer: 6 Minuten
Im B2B Vertrieb verhandeln Vertriebler meist mit dem Buying Center des Kunden. Dort gibt es mehrere Personen, die maßgeblich in den Beschaffungsprozess von Investitionsgütern eingebunden sind. Aber wer trifft eigentlich die finale Kaufentscheidung? Wer ist der wahre Entscheider? Das herauszufinden ist essenziell, denn die Sicht des Entscheiders ist der Schlüssel zur Kaufentscheidung. Vertriebsexperte Stephan Heinrich zeigt in diesem Beitrag, weshalb der Entscheider der Hauptansprechpartner für den Vertrieb ist und wie man diese Zielperson ausfindig macht.
Inhalt
➠ Weshalb der Entscheider die Schlüsselfigur ist
➠ Beeinflusser sind keine Entscheider
➠ Wer ist die richtige Zielperson?
➠ Der Weg zum Entscheider
➠ Fazit
Weshalb der Entscheider B2B die Schlüsselfigur ist
Was sind B2B Entscheider? Es gibt einfache Wahrheiten, die Verkäufer leicht aus den Augen verlieren. Eine davon ist, dass Entscheider Entscheidungen treffen. Doch warum neigen Vertriebsorganisationen dazu, dies manchmal zu vergessen? Heute ist es üblich, jene Personen, die einem im Zuge der B2B Vertriebsarbeit beim Kunden begegnen, sehr methodisch in eine von vier Kategorien einzuteilen: Anwender, Empfehler bzw. Beeinflusser, Beschaffer und Entscheider. Im Geschäftskundenumfeld ist der Entscheider derjenige, der als Ansprechpartner für Investitionen von Bedeutung ist. Warum? Weil er am Ende die Verantwortung für den Investitionserfolg trägt. Unser Wunsch-Gesprächspartner ist deshalb der Entscheider. Denn er
- kann bei der Entscheidung mehrere Alternativen in Betracht ziehen.
- legt Wert auf Anerkennung für ein lohnenswertes Projekt oder eine gelungene Investition.
- zeigt Interesse für den Gegenwert der Investition (Return on Investment).
- ist tendenziell angstfrei und gewohnt, Entscheidungen zu treffen sowie bereit, ein Risiko einzugehen, sofern es lohnend erscheint.
- beurteilt das Ergebnis zuerst: »Was haben wir davon?« und stellt sich Frage: »Was riskiere ich?«.
Diese Dinge zeichnen den Entscheider als wichtigsten Ansprechpartner im Wesentlichen aus. Wenn Sie die Wahl haben, mit lediglich einer Person zu sprechen, sollten Sie in jedem Fall den Entscheider kontaktieren. Er ist der Schlüssel zu Ihrer erfolgreichen Vertriebsarbeit. Natürlich sind alle anderen auch wichtig, diese treffen letztlich aber nicht die Entscheidung – wie beispielsweise, eine größere Investition bis zur Unterschrift zu verhandeln.
Beeinflusser sind keine Entscheider
Wenn Vertriebsorganisationen es gewohnt sind, Anfragen von potenziellen Kunden zu erhalten, verschiebt sich oft ihre Sicht auf den Kunden. Doch warum ist das so? Erst, wenn ein Unternehmen mit dem eigenen Auswahlprozess an den Punkt kommt, dass es benennen kann, was gebraucht wird, fragt es mögliche Lieferanten an – entweder solche, die bereits gelistet sind oder gänzlich neue Anbieter.
Jene, die derlei Anfragen starten, sind meiner Erfahrung nach in den seltensten Fällen Entscheider. Es sind vielmehr Empfehler oder Beeinflusser, die sich an Lieferanten wenden, um sich einen Überblick über verschiedene Angebote am Markt zu verschaffen. Das führt dazu, dass der Fokus auf den Entscheider gestört wird – nämlich dann, wenn sich Verkäufer an den Kontakt zu diesen Ansprechpartnern gewöhnen.
Besonders deutlich wird das am folgenden Beispiel: Sie haben ein lukratives Jobangebot als Sales Manager bekommen. Ihr neuer Arbeitgeber bietet Ihnen neben einem attraktiven Gehalt auch einen Firmenwagen, ein Smartphone sowie einen Zuschuss für ihr Home-Office. Ihr Job ist es nun, für ein Produkt mit einem technologischen Vorsprung von drei Jahren neue Kunden zu gewinnen. Dafür haben Sie eine Liste mittelständischer Unternehmen mit 300 bis 600 Mitarbeitern, die Ihre Zielgruppe bilden.
Wer ist die richtige Zielperson?
Wie beginnen Sie? Übrigens: Bei dem Produkt mit dem technologischen Vorsprung handelt es sich um Toilettenpapier. Die Aufgabe ist klar: Es gilt denjenigen zu finden, der für die Beschaffung von Toilettenpapier zuständig ist. Wenn Sie diesem nun Ihr Anliegen beschreiben – was wird er wohl erwidern? Nun, er wird vermutlich sagen, dass es bereits einen Lieferanten gibt, Sie jedoch gerne ein Angebot einreichen können und er sich bei Ihnen melden wird, sobald eine Einkaufsentscheidung ansteht.
Die Frage ist nur: Ist der Beschaffer auch wirklich der Entscheider? Vorstellbar wäre es zumindest, wenn es einen klar definierten Beschaffungsprozess für eine bestimmte Sparte von Produkten in einem Unternehmen gibt. Aber diese Gedankengänge bringen uns für den Moment nicht weiter. Stattdessen müssen wir vielleicht noch einen Schritt zurückgehen und uns folgende Frage stellen: Wozu braucht dieses Unternehmen Toilettenpapier?
Auf der sachlichen Ebene würde die Antwort vielleicht lauten: Weil die Sanitäranlagen für Mitarbeiter und Gäste mit Toilettenpapier ausgestattet sein müssen. Sie wollen aber nicht nur Toilettenpapier liefern, sondern bieten eine Art komplettes »Sanitär-Outsourcing« an. Was ist der Nutzen Ihrer Dienstleistung? Sie bindet beim Kunden keine internen Ressourcen für nachrangige Tätigkeiten. Ausgehend von diesem Aspekt ist der Beschaffer von Toilettenpapier kaum der richtige Ansprechpartner.
Der Weg zum Entscheider
Das bedeutet, Sie müssen höher in der Organisation beginnen. Wenn Sie aber nun den Leiter der Einkaufsabteilung kontaktieren, wird dieser Sie möglicherweise an seinen Mitarbeiter, der eben für die Beschaffung von Toilettenpapier zuständig ist, zurückverweisen. Es geht also darum, diejenige Person ausfindig zu machen, die den Mehrwert Ihres Angebotes für das Unternehmen erkennt und ie Bedeutung der Investition richtig einschätzen kann. Im Zweifel gilt: Sie müssen ganz oben im Unternehmen beginnen, um von dort aus nach dem passenden Entscheider zu »fahnden«. In unserem Beispiel wird sich der Geschäftsführer vielleicht kaum für das Sanitär-Outsourcing interessieren, eventuell aber sein kaufmännischer Leiter.
Wo setzen Sie an, um herauszubekommen, wo der wahre Entscheider sitzt? Probieren Sie gerne einmal folgende Vorgehensweise: Kontaktieren Sie zuerst die Assistenz des Geschäftsführers, deren Namen Sie in der Regel leicht erfragen können. Sobald Sie mit ihr sprechen, stellen Sie folgende Frage:
❝Angenommen, Geschäftsführer Schmidt möchte sicherstellen, dass Ihr Unternehmen im Zusammenhang mit <effizienteren Arbeitsabläufen> in drei Jahren eine führende Position im Wettbewerbsvergleich einnimmt – angenommen das wäre sein Ziel – wen bei Ihnen im Hause würde er damit beauftragen?❞
Die Aufgabe der Assistenz ist es, bestimmte Angelegenheiten schon einmal zu sortieren und zu gewährleisten, dass diese auf den richtigen Schreibtischen landen. Daher dürfte diese Vorgehensweise sicherstellen, dass Sie schnell den richtigen Ansprechpartner erfahren. Die Assistenz wird vermutlich sagen: »Da kümmert sich Herr xy selbst darum« oder Sie erhalten den Namen des verantwortlichen Ansprechpartners. So oder so haben Sie nun Ihre Zielperson, den Entscheider für Ihr Anliegen, ausfindig gemacht und können dort für die Akquisition ansetzen.
Fazit
Der Entscheider ist Ihr wichtigster Ansprechpartner – auch, wenn es andere Gesprächspartner vielleicht gut mit Ihnen meinen und Ihnen vermitteln, Sie seien der beste Anbieter. Der Entscheider muss jedoch noch lange nicht genauso darüber denken. Aber Geschäfte lassen sich nur mit dem Entscheider abschließen, denn es geht nur um ein Ziel: Den Beschluss voranzutreiben. Entscheider wollen und müssen Entscheidungen treffen, deshalb gilt es, ihm die Entscheidung FÜR Ihre Alternative so einfach wie möglich zu machen. Sie müssen also den Top-Entscheider kennen, seine Denkweise verstehen, seine Probleme überblicken und die erwarteten Auswirkungen auf seinen Geschäftserfolg abschätzen können.
Gender-Hinweis
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verwenden wir die geschlechtsspezifische Differenzierung nicht durchgehend, sondern meist das generische Maskulinum (z. B. „der Entscheider“). Sämtliche Personenbezeichnungen gelten jedoch gleichermaßen für jedes Geschlecht und sollen keinerlei Benachteiligung darstellen. Die verkürzte Sprachform hat ausschließlich redaktionelle Gründe und ist wertfrei.
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