Kunden ansprechen: Die richtigen Begriffe finden

Verkäufer neigen gerne dazu, das »Wozu verkaufen wir« zugunsten des »Was verkaufen wir« und »Wie unterscheiden wir uns vom Wettbewerb« zu vernachlässigen. Allerdings sind die letzten beiden Aussagen kein Indiz für Wichtigkeit. Denn wichtig ist, was am Schluss für den Investor herauskommt. Diese Denkweise ist essentiell, wenn Sie einen neuen Kunden ansprechen. Versetzen Sie sich einmal in meine Situation. Meine Zielkunden sind mittlere und größere Unternehmen. Angenommen, ich stelle mich als Verkaufstrainer vor und sage, dass ich Verkaufstrainings anbiete. Dieses Vorgehen wäre vermutlich nicht von Erfolg gekrönt. Vielmehr kämen jetzt vermutlich Fragen wie: „Was unterscheidet Sie von anderen Trainern?“ Höchstwahrscheinlich werde ich dann hören „Haben wir schon – brauchen wir nicht!“

Den richtigen Begriff finden

Natürlich könnte man meine Dienstleistung auch als »Vertriebstraining« bezeichnen, als »Vertriebsschulung« oder »Coaching«.  Sicherlich gibt es da Kollegen, die jetzt das Bedürfnis haben, mir den Unterschied zwischen Training, Schulung und Coaching zu erklären. Der Punkt ist nur der: Es interessiert im Grunde niemanden und den Kunden schon gar nicht. Verstehen Sie mich nicht falsch. Natürlich ist es ratsam, eine fachlich richtige Bezeichnung zu verwenden, wenn Sie den Kunden ansprechen. Nur hat man damit bei der betrieblichen Akquisition nichts gewonnen.

Was machen Sie aus dieser Erkenntnis? Wie können Sie zukünftig formulieren, was Sie anbieten? Eine erste Idee könnte sein, dass Sie sich einen eigenen Begriff überlegen und sich diesen schützen lassen. Ich habe das mit dem Markennamen »VisionSelling« so gemacht. Nur ich darf diesen Begriff verwenden. Halten Sie es für eine gute Idee, wenn ich nun in der Akquisition sage: „Wir bieten Trainings nach dem »VisionSelling-Modell«, dem preisgekrönten Seminar-Konzept an“? Sie merken schon: Ein solches Vorgehen mag für den Anbieter sinnvoll sein, für den Kunden aber ist es unverständliches Kauderwelsch.

Ein anschauliches Beispiel bietet mein Kollege Thilo Baum in seinem Blog. Dabei geht es um die Unterscheidung zwischen den zwei Dieselsorten »Fuel Save Diesel« und »V-Power-Diesel« des Mineralölkonzerns Shell. Der scheint einfach davon auszugehen, dass Kunden wissen, was der Unterschied ist. Aber – und vielleicht kennen Sie das ja auch – wenn man an der Zapfsäule steht, fragt man sich, was die eine Sorte denn nun von der anderen unterscheidet. Wenn man das nicht weiß, entscheidet man sich vermutlich für die billigere Variante.

Auf den Nutzen kommt es an

Was also bleibt als Alternative übrig? Lassen Sie mich dies anhand der Umsetzung für mein Unternehmen zeigen. Was bringt also das Verkaufstraining von Stephan Heinrich? Meine Kunden dürften sich zum Beispiel für die Verkürzung des Vertriebszyklus interessieren. Von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Entscheidung um 50 Prozent oder mehr. Ebenso wissenswert ist die Halbierung der Vorleistungen, die vom Anbieter vor der Auftragsentscheidung zu tragen sind. Oder auch die Anhebung der Verkaufsleistung aller Berater um durchschnittlich 25.000 Euro Deckungsbeitrag pro Jahr.

All diese Errungenschaften dürften für viele Menschen im Vertrieb relevant sein. Es ist kaum vorstellbar, dass ein Entscheider nun sagen wird: „Das brauchen wir nicht, das haben wir schon!“ Natürlich ist es möglich, dass er nicht glaubt, dass es machbar ist. Hier soll es aber zunächst nur um eine geeignete Formulierung gehen, wenn Sie den potenziellen Kunden ansprechen.

Die Aussicht auf Erfolg

Es gilt also bereits beim Gesprächseinstieg einen – aus Kundenperspektive – sinnvollen Nutzen zu verdeutlichen. Auch, wenn Sie vielleicht nicht garantieren können, dass eine Leistungssteigerung von 25.000 Euro möglich ist, ist zumindest die Aussicht auf den Erfolg Grund genug, um es zu versuchen. Wenn ich also meinen Gesprächseinstieg am Beispiel dieser 25.000 Euro nutzen will, könnte ich folgende Formulierungen verwenden:

• „Im Zusammenhang mit der Frage, wie Sie die Vertriebsleistung aller ihrer Berater um 25.000 Euro oder mehr anheben können, möchte ich mit Ihnen sprechen, wenn das für Sie relevant ist.“
• „Angenommen, es wäre möglich, den Ertrag aller Ihrer Verkäufer um 25.000 Euro zu erhöhen, was wäre aus Ihrer Sicht der wichtigste erste Schritt?“
• „Nehmen wir an, Sie hätten den Einblick in ein Projekt eines Unternehmens aus Ihrer Branche, das rund 25.000 Euro mehr Deckungsbeitrag pro Verkäufer gebracht hat. Was würden Sie unternehmen, um ähnliche Ergebnisse für Ihr Unternehmen zu sichern?“

Mögliche Ergebnisse an den Beginn stellen

Ich denke, der Grundgedanke ist klar: Es ist nicht ratsam, auf plumpe Art und Weise zu sagen: „Buche mich und Du bekommst 25.000 Euro pro Vertriebsmitarbeiter!“ Denn das wäre wenig seriös und ebenso wenig glaubhaft. Wenn Sie neue Kunden ansprechen, sollten Sie sich darauf konzentrieren, die realistisch möglichen Ergebnisse der Zusammenarbeit gleich an den Beginn zu setzen. Dafür erstellen Sie am besten eine Liste mit Wertschöpfungskategorien, die für Ihre Zielkunden relevant sein können. Hier einige Ideen:

• Kostensenkung in der Beschaffung
• Weniger Fehler oder Ausschuss
• Personaleinsparung
• Neue Kunden
• Mehr Aufträge bei bestehenden Kunden
• Optimierung der Logistik
• Reduzierung des Kapitals (z.B. Lagerbestand)
• Risikominimierung
• Nebenkosten
• Abheben von der Konkurrenz
• Zukunftssicherung des Unternehmens

Mit konkreten Ideen Kunden ansprechen

Sie können diese Liste nach Bedarf und beispielsweise auch im Team bearbeiten oder ergänzen. Sammeln Sie so viele Ideen wie möglich. Wichtig ist, dass es sich um möglichst konkrete Ideen handelt und nicht um allgemeine Vermutungen. Also zum Beispiel nicht: „Unser Produkt XYZ senkt Personalkosten durch Zeiteinsparung.“ Denn eine Zeiteinsparung bringt nicht automatisch eine Senkung der Personalkosten mit sich.

Stattdessen müsste man argumentieren, was die Mitarbeiter mit der gewonnenen Zeit anfangen könnten. Man könnte zum Beispiel sagen: „Unser Produkt XYZ verschafft Mitarbeitern täglich zehn Minuten mehr Zeit, um Kundenanrufe zu tätigen. Das entspricht einer Leistungssteigerung von etwa zwei Prozent.“ Im Hinblick darauf sammeln Sie Ideen und die interessantesten Formulierungen aus der Kunden-Nutzen-Perspektive.

Ihr Stephan Heinrich

Siehe auch: Erstkontakt mit Kunden – so einfach wie Flirten

Bild: raiznext | flickr.com | CC by 2.0 | Ausschnitt