Kundenbewertung – Definition & Bedeutung im Vertrieb
Was jeder Vertriebsorganisation klar sein dürfte: Nicht alle Kunden sind gleich. Manche Kunden sind wertvoller als andere. Dabei ist der Wert des Kunden der Gewinn, den das Unternehmen im Laufe der Geschäftsbeziehung durch ihn erzielt. Während profitable Stammkunden hohe Deckungsbeiträge bringen, zählen Wechselkäufer und Schnäppchenjäger oftmals zu den Verlustbringern. Die Kundenbewertung dient dazu, die gewinnbringenden von den verlustbringenden Kunden zu unterscheiden.
Methoden zur Kundenbewertung
Für die Bewertung von Kunden kommen unterschiedliche Kriterien in Betracht. Dazu zählen etwa Umsatz, Deckungsbeitrag und Dauer der Zusammenarbeit. Aber auch Image und Potenzial eines Kunden. Einige gängige Methoden zur Klassifizierung von Kunden sind beispielsweise:
- Die ABC-Analyse (teilt Kunden nach vorher festgelegten Kennziffern in ein A-, B- oder C-Segment ein)
- Das Kundenportfolio (setzt Kunden zueinander in Relation)
- Die Wertanalyse (Rentabilitätsbewertung, zeigt das Kundenpotenzial)
- Die Scoring-Methode (ermittelt Kunden mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit)
Dazu ist es wichtig, regelmäßig Kundendaten zu erheben und auszuwerten. Denn die Qualität der Kundenbewertung hängt im wesentlichen von der Aktualität der Daten ab. Weil dies oftmals sehr aufwendig ist, scheuen sich viele Unternehmen, ihren Kundenbestand oder ihre Zielkunden entsprechend zu strukturieren. Allerdings wirkt sich das nachteilig auf das Kundenmanagement aus. Unternehmen laufen Gefahr, zuviel in Verlustkunden zu investieren. Während auf der anderen Seite wichtigen Stammkunden nicht genügend Aufmerksamkeit zuteil wird.
Differenzierte Kundenbetreuung notwendig
Viele Unternehmen tätigen den Großteil ihres Umsatzes mit einem nur geringen Prozentanteil aller ihrer Kunden. Deshalb ist eine Kundenbewertung für eine differenzierte Kundenbetreuung unerlässlich. Übrigens gilt dies auch aus Kundensicht. Denn nicht jeder Kunde möchte gleich behandelt werden. So gibt es Kunden, die weniger Betreuung wünschen als andere.
Kennt man seine Kundengruppen, läßt sich Marketing- und Betreuungsaufwand für jeden Kunden optimal bestimmen. Außerdem schafft man eine Grundlage für die strategische Unternehmensplanung und verhindert, dass Ressourcen falsch eingesetzt werden. Hierfür ist sowohl eine enge Zusammenarbeit aller Unternehmensbereiche als auch ein regelmäßiger Datenaustausch erforderlich.
Siehe auch: Kundenzufriedenheit
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