Kundensegmentierung – so bilden Sie gute Cluster
Auf den Kunden kommt es an – so lautet auch die Devise, wenn es um die Kundensegmentierung geht. Und wie schaffen Sie es, Ihre Kunden und Zielgruppen so zu clustern, dass die Clusterung zu Ihrem Unternehmenserfolg beiträgt?
Begriffsklärung Kundensegmentierung
Per Definition bedeutet Kundensegmentierung die Zuteilung ähnlicher Kunden in unterschiedliche Gruppen, um diese gezielt ansprechen zu können. Ziel ist es, die Unterschiede bei bestehenden und potenziellen Kunden herauszuarbeiten und diese zu gruppieren. Daher haben Sie mit der Bildung verschiedener Cluster die Möglichkeit, Angebote zu individualisieren und die Ansprache präziser und persönlicher zu gestalten.
Die Wichtigkeit der Kundensegmentierung
Jede Person und somit auch jeder Kunde ist einzigartig. Dementsprechend wollen Kunden auch persönlich und individuell angesprochen werden. In der heutigen Zeit ist es jedoch nahezu unmöglich, dass Unternehmen jeden Kunden persönlich kennen. Aus diesem Grund ist die Kundensegmentierung ein wichtiges Hilfsmittel. So können die Kunden entsprechend Ihrer Wünsche und Vorlieben in Gruppen aufgeteilt werden. Außerdem gibt es somit die Möglichkeit, die Kundengruppen entsprechend Ihrer Merkmale individuell zu bearbeiten.
Das richtige Vorgehen
Es gibt unterschiedliche Arten der Kundensegmentierung. Weil es darauf ankommt, auf welchem Markt ein Unternehmen aktiv ist oder aktiv sein möchte, steht eine Marktanalyse an erster Stelle. Auf welchem Markt ein Unternehmen agiert, hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell ab. Dazu sind die Abgrenzung von Wettbewerbern, Leistungsmerkmale von Produkten und Dienstleistungen sowie die Ressourcen, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen, wichtige Faktoren für die Marktsegmentierung.
Die Bildung von Kundengruppen
Zur Zuweisung von Kunden in verschiedene Kundensegmente bedarf es der vorhergehenden Kundenanalyse. Diese wird mit Hilfe von Beobachtungen oder gar Befragungen durchgeführt. Weiterhin werden bei der Kundenanalyse Merkmale herausgestellt und gruppiert, um sodann die Segmentierung der Kunden vorzunehmen. Schließlich erfolgt die Einteilung anhand von Charakteristika, die jeweils typisch für einzelne Kundengruppen sind und diese auszeichnen, gleichzeitig aber auch von anderen Gruppen unterscheiden.
Merkmale für die Kundensegmentierung
Zuerst einmal werden Kunden danach unterschieden, ob sie gewerbliche oder private Kunden sind. Je nach Gruppe lassen sich dann weitere Merkmale nutzen, um die Segmentierung vorzunehmen.
Für gewerbliche Kunden gibt es unter anderem folgende Merkmale:
- operative Merkmale
- Rahmenbedingungen
- situative Merkmale
- strukturelle Merkmale
- Beschaffungsmerkmale
- personelle Eigenschaften/Merkmale
Für Privatkunden wiederum gibt es beispielweise folgende Merkmale für die Kundensegmentierung:
- Demographie
- Soziographie
- Psychografie
- regionale Merkmale
- situative Merkmale
- verhaltensorientierte Merkmale
In sieben Schritten zur Kundensegmentierung
Die Durchführung der Kundensegmentierung basiert auf insgesamt sieben Schritten. Diese werden nacheinander durchgeführt und sehen folgendermaßen aus:
- Aufgaben- und Fragestellung klären und festlegen
- Abgrenzung des Marktes (z.B. nach Land, Region o.Ä.)
- Anforderungen der Zielgruppe definieren
- Merkmale der Zielgruppe bestimmen
- Identifizierung der Kundensegmente auf Basis von erhobenen Daten
- Messbare Beschreibung der Kundensegmente
- Ausrichtung der Bereiche (Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung etc.) auf die Kundensegmente
Verschiedene Modelle zur Segmentierung von Kunden
Die Schritte zur Kundensegmentierung sind immer ähnlich und dennoch gibt es unterschiedliche Modelle zur Kundensegmentierung. Von eindimensionalen Modellen über Scoring Modelle bis hin zu mehrdimensionalen Modellen oder Data Mining Modellen sowie Buyer Personas. Darüber hinaus bieten sich unterschiedliche Modelle für verschiedene Zielsetzungen im Zusammenhang mit der Kundensegmentierung an. Welches für Sie das richtige ist, gilt es herauszufinden, um dann langfristig damit Erfolg zu haben.
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