Leadgenerierung im Vertrieb – Wie geht das heute?
Veröffentlicht: 17.03.2020 | Update: 07.02.2023 | Lesedauer: 4 Minuten
Bevor der Vertrieb überhaupt ans Verkaufen denken kann, braucht es erst einmal potenzielle Kunden, die Interesse am Produkt bzw. der Dienstleistung haben. Solche Interessenten zu gewinnen, wird auch als Leadgenerierung bezeichnet und ist eine der vornehmlichen Aufgaben im Marketing. Doch wie funktioniert das Ganze? Welche Strategien eignen sich, um Leads für den Vertrieb zu generieren und worauf sollte man achten? Nachfolgend finden Sie dazu einen Überblick.
Inhalt
➠ Definition Leadgenerierung
➠ Verschiedene Strategien im Überlick
• On- oder offline?
• Push oder Pull?
➠ Conversion Funnel als Leitfaden
➠ Leadgenerierung – und dann?
Leadgenerierung – eine Definition
Wie zuvor schon kurz erwähnt, stammt der Begriff »Leadgenerierung« aus dem Marketing, ist aber für den Vertrieb genauso relevant. Als Lead wird ein Mensch (oder auch ein Unternehmen) bezeichnet, bei dem grundsätzlich Interesse an einem konkreten Angebot besteht. Auf gut deutsch heißt Leadgenerierung eigentlich nichts anderes als Interessentengewinnung. Das Interesse potenzieller Kunden muss sich jedoch irgendwie widerspiegeln. Das ist in der Regel der Fall, sofern ein Austausch in Form von Daten mit dem Anbieter stattfindet.
Darum spricht man genau genommen, wenn von einem Lead die Rede ist, über einen Datensatz zu einer Person. Das Marketing hat die Aufgabe, solche Daten – etwa Adressen oder andere Kontaktinformationen – zu erhalten, damit aus einem potenziellen Interessenten ein sogenannter qualifizierter Lead wird. Diese Datensätze werden dann im Vertrieb genutzt, um einen Lead im Zuge des Kundendialogs in einen sogenannten Prospect und schließlich in einen zahlenden Kunden zu konvertieren.
Welche Strategie eignet sich zur Generierung von Leads?
Somit ist die Leadgenerierung wichtige Ausgangsbasis bei der Kundengewinnung. Weil zu diesem Zweck sowohl Marketing- als auch Vertriebsaktivitäten notwendig sind, überschneiden sich beide Arbeitsbereiche sehr stark und die intensive Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist für den Gesamterfolg von nicht zu unterschätzender Bedeutung. Aber wie geht man am besten an die Leadgenerierung heran?
Leadgenerierung online oder offline?
Wo und wie erreiche ich meine Leads? Das ist die entscheidende Frage bei der Wahl der richtigen Strategie zur Leadgenerierung. Dazu bieten sich unterschiedliche Varianten an. So kann man potenzielle Kunden entweder durch online oder offline Maßnahmen ansprechen.
Online Maßnahmen zur Leadgenerierung:
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Content Marketing
- Social Media Marketing
- Newsletter
- Promotionen auf der eigenen Webseite
- Videomarketing
- Gewinnspiele / Incentives
Offline Maßnahmen zur Leadgenerierung:
- Plakatwerbung
- Flyer
- Fernsehwerbung
- Werbebriefe
- Messepräsenz
- Fachveranstaltungen
- Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften und Prospekten
Welcher Weg ist effektiver?
Ist es zielführender, für die online Leadgenerierung Geld (z.B. via »google Ads«) auszugeben oder diese lieber organisch (SEO) anzugehen? Sind offline oder online Maßnahmen besser? Welcher Weg führt garantiert zu den meisten Leads? Solche Fragen lassen sich pauschal gar nicht beantworten. Was verkaufe ich und wen will ich mit meinem Angebot erreichen? Je nach Produkt oder Dienstleistung und je nach Zielgruppe (!) gibt es sinnvolle und weniger sinnvolle Varianten.
Leadgenerierung: push oder pull?
Dasselbe gilt im Grunde genommen auch bei der Wahl der Kundenansprache. Hier heißt es: aktiv oder passiv? Man sollte an dieser Stelle vielleicht erwähnen, dass die Leadgenerierung zugleich der erste Akquiseschritt ist. Wie man also an die Interessentengewinnung herangeht, entscheidet darüber, ob man Outbound Maßnahmen wählt oder sich Alternativen zur Kaltakquise bedient.
Nicht zuletzt wegen unlauterer Methoden beim sogenannten Haustürgeschäft, aggressiver Hardselling-Methoden vergangener Tage sowie dem veränderten Kaufverhalten im digitalen Zeitalter ist die Generierung kalter Leads – also die direkte Ansprache von Kunden ohne vorherigen Kontakt zum Unternehmen – ins Hintertreffen geraten. Außerdem bestehen hierbei einige gesetzliche Einschränkungen, insbesondere im Privatkundengeschäft.
Deshalb möchte man Kunden mittlerweile lieber durch eine ansprechende, ausdrucksstarke Präsentation und relevante Inhalte freiwillig zur Interaktion animieren, was auch bei Kunden meist besser ankommt als unerwünschte Kontaktversuche. Dennoch können Push- und Pull-Methoden bei der Leadgenerierung parallel genutzt werden, sofern sie den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppen entsprechen.
Der Conversion Funnel als Leitfaden
Ohnehin bietet es sich an, mehrere Maßnahmen miteinander zu kombinieren – allein schon, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Grundsätzlich ist es wichtig, einen Eindruck davon zu haben, welchen Weg potenzielle Kunden gehen. Spielen Sie die Customer Journey vom Beginn bis zum Ende in unterschiedlichen Varianten durch – zum Beispiel mittels Einsatz von verschiedenen Buyer Personas.
Erstellen Sie einen Conversion bzw. Sales Funnel und definieren konkrete Maßnahmen, die zu den jeweiligen Stages im Funnel passen. Beobachten und analysieren Sie, was in den einzelnen Phasen geschieht. So können Sie herausfinden, welche Strategien am besten aufgehen und welche nicht geeignet sind, um Interessenten zu gewinnen und sodann in den eigentlichen Kaufprozess hineinzuführen.
Während Marketing Spezialisten mit unterschiedlichen Mitteln dafür sorgen, dass bei potenziellen Kunden Aufmerksamkeit geweckt wird und Interesse entsteht, ist es der Vertrieb, der aus einem qualifizierten Lead einen Kunden macht. Vernetzen Sie beide Abteilungen und stimmen Sie Aktivitäten untereinander ab. Das erhöht die Qualität der Leads und damit die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Vertrieb auf kaufbereite (= sales ready) Interessenten trifft.
Leadgenerierung – und dann?
Die Leadgenerierung dient zum Auf- und Ausbau einer Kundendatenbank, zur Anbahnung und zur Optimierung des Kundendialogs sowie der Stärkung der eigenen Brand Awareness. Grundlegendes Ziel ist letztlich, neue Kunden zu gewinnen. Deshalb reicht es nicht, einfach Daten einzusammeln; sie müssen auch verwaltet, ausgewertet und richtig gemanagt werden. Denn nicht jeder Lead, der irgendwann einmal Kontakt zum Unternehmen hatte, interessiert sich tatsächlich für das Angebot. Man sollte zudem nicht davon ausgehen, dass jemand, der beispielsweise einen Newsletter abonniert, automatisch weiteren Kontakt- und Akquiseversuchen offensteht. Je besser aber die Maßnahmen und Strategien zur Leadgenerierung auf die Zielkunden abgestimmt sind, desto qualifizierter sind die Leads und desto geringer fallen die Streuverluste im Conversion Funnel aus.
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