Preise erhöhen – Preisgespräche im Vertrieb

Veröffentlicht: 24.10.2016 | Update: 25.08.2022 | Lesedauer: 6 Minuten

Derzeit scheinen gefühlt überall die Kosten zu explodieren. Daher verwundert es wohl niemanden, dass mehr und mehr Unternehmen ankündigen, ihre Preise erhöhen zu wollen. Aber ziehen auf der anderen Seite Kunden ohne weiteres mit, wenn die eigenen Produkte teurer werden? Erfahrungsgemäß ist hier immer mit Widerständen zu rechnen, weswegen vor allem die Vertriebsmitarbeiter unter Druck stehen, die Kunden solche Preiserhöhungen schließlich vermitteln müssen. Vertriebsberater Peter Schreiber zeigt in diesem Gastbeitrag vier Schritte, um Verkäufer auf solche Preisgespräche besser vorzubereiten.

Thema Preise erhöhen vermitteln

➠ Schritt 1
➠ Schritt 2
➠ Schritt 3
➠ Schritt 4

Wir müssen unsere Preise erhöhen – viele Vertriebsmitarbeiter scheuen sich, mit dieser Zielsetzung in Vertragsverhandlungen beim Kunden zu gehen. Denn in ihren Verkaufsgesprächen hören sie ohnehin ständig: »Ihr seid zu teuer«. Darum wirkt die Aussicht auf eine Verhandlung mit dem Thema Preiserhöhung oft wie ein rotes Tuch. Preise steigen trotzdem und das Management macht dann eben einfach höhere Preisvorgaben. Und Vertriebsmitarbeiter denken: »Der neue Preis ist nicht durchsetzbar«. Wie also richtig vorgehen, wenn Ihr Unternehmen seine Preise erhöhen möchte?

Schritt 1 – Verkäufer zu Mitstreitern machen

Vertriebsmitarbeiter müssen Verständnis entwickeln können, warum Preiserhöhungen unvermeidbar sind. Deshalb gilt es zunächst, die Verkäufer als Mitstreiter zu gewinnen. Der erste Schritt hierzu ist, sie präzise über die Gründe einer Preiserhöhung zu informieren. Etwa, indem Management bzw. Geschäftsleitung ihren Mitarbeitern in einer Vertriebstagung möglichst plastisch vor Augen führt, wie

• sich der Preis für Rohstoffe entwickelt hat und
• die dadurch gestiegenen Preise Gewinnmarge und Ertrag drücken.

Diese Information sollte bezogen auf einzelne Produkte und Produktgruppen erfolgen. Oder man zeigt den Verkäufern am Beispiel von ausgewählten Schlüsselkunden auf, wie positiv sich geplante, neue Preise auf den Ertrag auswirken, so dass das Unternehmen wieder mehr Spielraum für Investitionen und auch zum Erhöhen der Gehälter hat. Danach sollte der Appell erfolgen: »Beim Erhöhen der Preise benötigen wir Ihre Unterstützung«. Und zwar möglichst durch ein Mitglied der Geschäftsleitung, um die Bedeutung dieser Entscheidung zu unterstreichen.

Die meisten Verkäufer werden nach diesem Appell dennoch einwenden: »Das geht nicht. Die Kunden sagen jetzt schon, der Preis unserer Produkte ist zu hoch«. Solche Reaktionen sind normal, weil Verkäufer solche Aussagen nahezu täglich hören und diese Denke oft selbst verinnerlicht haben.

Folgende Argumente helfen dagegen:

» Es gehört zum Job der Einkäufer zu behaupten: »Euer Produkt ist zu teuer«. Denn sie sollen möglichst preiswert einkaufen. Deshalb sagen sie sogar bei Dumpingpreisen noch, die seien zu hoch. So loten sie eventuell noch vorhandene Spielräume aus. Doch selbst, falls dem nicht so wäre, müsste unser Unternehmen trotzdem die Preise erhöhen, wenn wir unsere Ziele erreichen möchten.

» Auch die Einkäufer beim Kunden sind informiert. Folglich wissen sie, dass die Preise gestiegen sind. Sie wissen, dass gerade in den letzten Monaten viele Unternehmen über Lieferprobleme und hohe Kosten klagen. Ganz genau aus diesem Grund sind die Voraussetzungen aktuell ideal, um eine Preiserhöhung rational zu begründen.

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Schritt 2 – Gefühl vermitteln »Preise erhöhen geht, wenn…«

Das wird für ein besseres Verständnis sorgen. Allerdings enthebt es Sie nicht von der Aufgabe, Ihre Verkäufer auf das Führen der Preisanpassungsgespräche vorzubereiten – nicht nur, weil diese dazu gute Strategien brauchen. Vielmehr gilt es, auch mentale Widerstände gegen solche Gespräche abzubauen, indem Sie das Gefühl vermitteln: »Wenn ich’s richtig anpacke, erreiche ich das Ziel!«.
Ansonsten stehen Ihre Verkäufer auf verlorenem Posten, wenn sie Preiserhöhungen ankündigen und durchsetzen sollen. Denn die Einkäufer beim Kunden spüren Unsicherheiten und hebeln dann auch leicht ihre Argumentation aus. Lassen Sie sich bei der Vorbereitung einer Verkäuferschulung von folgenden Gedanken leiten:

» Jede Preiserhöhung ist letztlich eine normale Preisverhandlung. Der einzige Unterschied: Das Vorzeichen des Gesprächs lautet nicht, wie viel geht der Preis nach unten, sondern um wie viel müssen wir die Preise erhöhen. Also muss eine Preiserhöhung wie jede Vertragsverhandlung vorbereitet werden.

» Der neue Preis muss jedem Kunden individuell verkauft werden. Also sollten Ihre Verkäufer für jeden Kunden eine spezifische Argumentationskette erarbeiten. Hierfür benötigen diese unter anderem Information, wie:

• Welche Umsätze erzielten wir mit dem Kunden in den zurückliegenden Jahren?
• Wie war die Umsatz- / Preisentwicklung?
• Welchen Lieferanteil haben wir bei ihm?
• Wo liegen Cross-Selling-Möglichkeiten?

Außerdem sollten sie im Vorfeld analysieren: Welche speziellen Herausforderungen gibt es beim jeweiligen Kunden? Wie verlief die bisherige Zusammenarbeit? Diese Infos bilden das »Rohmaterial«, aus dem die kundenspezifische Argumentationskette und individuelle Strategien für die Preisgespräche entworfen werden.

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Schritt 3 – Strategien gemeinsam erarbeiten

Basierend auf diesen Grundgedanken sollten Sie Ihre Verkäufer trainieren, Preisanpassungsgespräche vorzubereiten und zu führen. Dabei lautet die Regel: Zunächst die nötige Gesprächsatmosphäre schaffen. Dies gelingt am einfachsten, indem man dem Kunden durch bestimmte Fragen nochmals den Nutzen einer Zusammenarbeit vor Augen führt: Wie lief dies? Wie lief das? Hat sich jene Lösung bewährt?

Danach kann der Verkäufer das Gespräch zum Thema »Preise erhöhen« überleiten. Etwa, dass er zunächst die Entwicklung der Rohstoffpreise anspricht, bevor er hieraus ableitet, was dies für Ihr Unternehmen bedeutet. Nun kann der Verkäufer seine ganze kundenspezifische Argumentationskette entrollen, bevor der Abschluss folgt: »Deshalb müssen wir den Preis für die Produkte XY um 5,2 Prozent erhöhen«.

Nach einer solchen Aussage sollte man nicht mit Verständnis, sondern mit Empörung rechnen. Eventuell sogar mit dem Satz: »Dann ist unsere Zusammenarbeit beendet!«. Bereiten Sie Ihre Verkäufer also auf diese Reaktion vom Kunden vor, damit sie bei einer solchen Drohung gelassen erwidern: »Das haben wir uns gedacht. Deshalb haben wir nochmals mit unseren Zulieferern verhandelt und zudem unsere Prozesse weiter optimiert. Dadurch konnten wir einen großen Teil der gestiegenen Kosten auffangen, weshalb wir letztlich unseren Preis real nur um 3,9 Prozent erhöhen«. Daraufhin wird dem Verhandlungspartner Ihres Verkäufers ein Stein vom Herzen fallen. Denn 3,9 Prozent Preiserhöhung klingt schon anders als 5,2 Prozent.

Solche Argumentationsmuster sollten Sie – zum Beispiel als Vertriebsleiter – mit Ihren Verkäufern gemeinsam erarbeiten. Denn die Erfahrung zeigt: Alleine fällt es vielen schwer, ausreichend technische, wirtschaftliche und emotionale Argumente zu identifizieren, um Preiserhöhungen zu legitimieren. Und noch schwerer fällt es, diese in eine kundenspezifische Argumentationskette und Gesprächsstrategie zu integrieren.

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Schritt 4 – Preise erhöhen trainieren

Doch selbst, wenn Ihre Verkäufer dem Kunden schlüssig darlegen, warum Ihr Unternehmen den Preis erhöhen muss, ist das Ziel Preiserhöhung noch nicht erreicht. Denn der Kunde hat ihren Wunsch noch nicht akzeptiert. Es wurde sozusagen nur die Basis für die eigentliche Preisverhandlung geschaffen. In dieser Verhandlung muss Ihr Verkäufer das gesamte Instrumentarium einsetzen, das er auch sonst bei Vertragsverhandlungen nutzt.

Hierzu zählt der Versuch, die Preiserhöhung zu relativieren. Beispielsweise, indem er sagt: »Unser Produkt XY hat bei all Ihren Produkten einen Stückkostenanteil von 4 Prozent. Wenn wir unsere Preise um 3,9 Prozent erhöhen, steigen Ihre Kosten nur um circa 0,17 Prozent«. Oder alternativ: »Die Preiserhöhung bewegt sich bei den einzelnen Warengruppen zwischen null und zwölf Prozent. Bestimmt interessiert es Sie, wie sich das konkret auf Ihre Ausgaben auswirkt. Dafür habe ich errechnet, wie viel mehr Sie durch neue Preise für Ihre Bestellungen in den letzten drei Monaten bezahlt hätten – insgesamt nur 1,81 Prozent«.

Bei Preiserhöhungen Prinzip der Gegenseitigkeit anwenden

Zögert der Kunde weiterhin, die Preiserhöhung zu akzeptieren, sollte der Verkäufer ihm Vorschläge unterbreiten, wie die Preiserhöhung eventuell abgemildert werden kann. Gemäß der Maxime »Wenn du mir dies gibst, bekommst du jenes«. Geht Ihr Verkäufer dabei geschickt vor, kann das Ergebnis sogar eine engere Kundenbindung sein. Die Argumentation Ihres Verkäufers könnte wie folgt lauten: »Lieber Kunde, ich habe mir überlegt, wie wir einen Teil der Preiserhöhung kompensieren können. Wäre es Ihnen möglich, unseren Lieferanteil beim Produkt XY von 28 auf 35 Prozent zu erhöhen? Dies wäre für uns ein geldwerter Vorteil. Dann biete ich Ihnen im Gegenzug beim Preis an, …«.

Solche verkaufstaktischen und -strategischen Verhandlungselemente in puncto Preise erhöhen sollten Sie mit Ihren Verkäufern nicht nur entwerfen. Sie sollten auch gemeinsam deren Einsatz trainieren. Denn nur dann können Ihre Verkäufer im Kundengespräch auf die Einwände und Finten ihrer Verhandlungspartner mit der nötigen Gelassenheit und Flexibilität reagieren.

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