Preisanpassungen richtig vermitteln

Veröffentlicht: 24.10.2016 | Update: 27.08.2022 | Lesedauer: 4 Minuten

Man hört es jeden Tag: Strom wird teurer, Gas wird teurer, Transport wird teurer und die Rohstoffe sowieso. Damit erhöhen sich auch die Kosten in der Produktion. Das kann niemand ignorieren. So darf es auch niemanden wundern, wenn es Preissteigerungen gibt. Nur wie vermitteln Sie Ihren Kunden, dass Sie ebenfalls Preisanpassungen nach oben vornehmen müssen? Wie weisen Sie darauf hin, dass die Teuerungen auch an Ihren Produkten nicht vorbeigegangen sind?

»Darf’s ein bisschen mehr sein?«. Jeder kennt diese Frage vom Einkauf an der Bedientheke. Und man wird schon etwas zögerlich. Selbst wenn es nur darum geht, ein paar Gramm mehr zu akzeptieren. Noch skeptischer reagieren Menschen, falls sie es mit Preiserhöhungen oder mit Aufschlägen zu tun haben, deren Ursache sie nicht kennen oder weil der Grund für eine Preisanpassung nicht nachvollziehbar ist. Beispielsweise weil eine Erhöhung des Preises schlicht mit »Allgemeinen Teuerungszuschlägen« und »Generellen Kostensteigerungen« begründet wird. Oder im schlimmsten Fall überhaupt nicht. Kunden lassen sich das heutzutage nicht mehr bieten.

Preisanpassungen müssen nachvollziehbar sein

Insbesondere die hohe Wechselbereitschaft im Bereich der Strom-, Gas- und Telekommunikationsanbieter macht das deutlich. Soll das dann bedeuten, dass es generell keine Preissteigerungen geben darf? Nein – Preiserhöhungen kann und muss es geben! Es ist jedoch die Frage, wie ich diese Preiserhöhung bzw. diese Preisaufschläge vermittle.

Obwohl viele Unternehmen die Notwendigkeit einer verbesserten Preisvermittlungspolitik sehen, nutzen nur sehr wenige professionelle Methoden hierfür. Laut einer Studie entgeht allein den 500 größten europäischen Investitionsgüterherstellern durch mangelhafte Preisgestaltung und -vermittlung jährlich ein Profitpotenzial von mehreren Milliarden Euro.

Weit verbreitet ist die Angst vor Umsatzrückgängen, die durch Preiserhöhungen entstehen können. Doch in der Realität bestimmen andere Kriterien wie Produkt-Performance, vorangegangene Erfahrungen, Image oder Servicequalität den Kauf. Diese Faktoren muss man über den Verkauf und insbesondere über gut geschulte Verkäufer vermitteln.

Dem Kunden Preisanpassungen erklären

Bei den professionellen Einkäufern – vor allem im B2B-Berreich – dürfen Sie niemals »volles Verständnis« für eine Preiserhöhung erwarten. Denn die grundsätzliche Nichtakzeptanz von höheren Preisen ist ein wesentlicher Teil der Einkäufermethodik. Um so wichtiger ist es, dass Ihr Verkäufer kompetent damit umgehen kann. Dazu braucht er erstklassige Informationen über die Hintergründe der Preisanpassungen. Formulierungen wie »…die haben mal wieder die Preise erhöht … wir können das auch nicht ändern…« klingen für den Kunden unglaubwürdig und willkürlich. So läuft man schnell Gefahr, diesen zu verlieren.

Der Kunde verdient eine Erklärung für jede Preisanpassung. Er muss das Gefühl haben, dass er mit dem höheren Preis nicht über den Tisch gezogen wird. Sondern, dass er durch die Preisanpassung noch besseren Service, schnellere Lieferung und mehr Qualität erhält. Erklären Sie Ihren Verkäufern die Preisanhebung und erarbeiten Sie mit dem Team gemeinsam Formulierungen, die den Kunden überzeugen. Bei Kauf-Entscheidungsprozessen hat die Gefühlsebene einen Anteil von etwa 80 %. Daher ist ein wertschätzender Umgang mit dem Kunden ganz entscheidend.

Authentische Ehrlichkeit ist wichtig

Der Verkäufer muss daher zudem authentische Ehrlichkeit, Freundlichkeit und Offenheit vermitteln. Schaffen Sie Transparenz und eine angenehme Atmosphäre. Dann fühlt sich der Kunde wohl bei Ihnen und ist offener für die Preisanpassungen. Eine Studie der Universität Mainz kam zu dem Ergebnis, dass eine als fair akzeptierte Preiserhöhung sogar den erneuten Kauf eines Produkts begünstigt.

Aus diesem Grund muss eine Preisanpassung glaubwürdig als angemessen vermittelt werden. Denn erfahrungsgemäß verliert man seine Kunden nicht aufgrund einer Preisanpassung. Sondern meist wegen der Art und Weise, wie man sie dem Kunden präsentiert. Eine professionelle Schulung des Verkaufsteams, um dem Kunden auch vordergründig »nachteilige« Dinge beizubringen, ist daher eine sinnvolle Investition und gute »Sparkasse« zugleich.

Preiserhöhungen – mit Transparenz zu Akzeptanz

Gestiegene Preise am Weltmarkt und in der Produktion, aber auch Investitionen in Service und Qualitätssicherungsmaßnahmen empfinden Kunden als nachvollziehbare Gründe für Preiserhöhungen. Argumente wie Gewinnsteigerung bei den Erzeugern bzw. beim Handel kommen am wenigsten an. Je transparenter die Preiserhöhung ist und umso mehr Kundennutzen erkennbar ist, umso mehr wird sie akzeptiert. Das kann man dadurch erklären, dass Menschen sich nicht »logisch«, sondern eher »psycho-logisch« verhalten.

So ist nicht der rein ökonomische Preis in Euro entscheidend. Sondern der wahrgenommene, der psychologische Preis. Dies ist ein empfundener Wert, der vor allem im persönlichen Kundennutzen für den Kunden liegt. Es ist also wichtig, welchen Vorteil der Kunde für sich erkennen kann – auch bei Preisanpassungen. Wenn der Kunde das Gefühl hat, dass er für etwas mehr Geld ein viel mehr an Qualität, Sicherheit oder Image bekommt, ist er gerne bereit, mehr auszugeben.

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Beitragsbild: Adobe Stock | Andrey Popov