Preisverhandlungen – Die alten Mythen vom Rabatt
Veröffentlicht: 30.10.2016 | Update 26.08.2022 | Lesedauer: 6 Minuten
Die Preise steigen und steigen. Wirkt das eigene Angebot zu teuer, müssen Preisnachlässe her – sonst springen die Kunden ab. Gedanklich wappnen sich Verkäufer für die nächste Preisverhandlung schon mit Rabatten, damit die Einkäufer beim Kunden ja bei ihnen zuschlagen – und nicht etwa bei der Konkurrenz. Aber sind Rabatte wirklich das Allheilmittel bei schwierigen Preisverhandlungen? Vertriebsexperte Stephan Heinrich räumt in diesem Gastbeitrag mit ein paar gängigen Irrtümern in puncto Preisverhandlung und Rabatt auf.
➠ Ohne Rabatt kein Auftrag?
➠ Preise erst später erhöhen?
➠ Den Wettbewerber unterbieten?
➠ Bieterauktion statt Preisverhandlung?
Veraltete Annahmen zu Preisverhandlungen überdenken
Dürfen Pilzgerichte aufgewärmt werden? Nun, natürlich nicht, denn jeder weiß, dass die Pilze dann giftig werden. Dabei handelt sich um eine altbekannte Weisheit aus einer Zeit, in der es noch keine Kühlschränke gab. Obwohl diese These längst überholt ist, hält sie sich hartnäckig und man muss sich fragen, warum eigentlich. Das gilt nicht nur für Pilzgerichte. Sondern auch für das Führen von Preisverhandlungen mit (potenziellen) Kunden. Lassen Sie uns also die Mottenkiste des Vertriebs öffnen und die alten Annahmen vieler Verkäufer über Preise und Preisverhandlungen überprüfen. Dazu habe ich ein paar Beispiele ausgewählt, die ich hin und wieder von meinen Seminarteilnehmern höre:
➽ Beispiel 1
Einem Einkäufer muss man bei einer Preisverhandlung Rabatt gewähren, sonst hat man keine Chance, den Auftrag zu bekommen.
Betrachten wir eine Preisverhandlung doch mal aus der Vogelperspektive. Da haben wir den Anbieter – vertreten durch den Verkäufer – der zumindest in der engeren Wahl ist. Und dann haben wir den Kunden – vertreten durch den Einkäufer – der nicht zu viel für die passende Lösung ausgeben will. Was würde wohl mit einem Einkäufer passieren, der nicht den betriebswirtschaftlich passendsten Lieferanten wählt? Und was würden Sie mit einem Mitarbeiter machen, der einen teureren oder schlechteren Lieferanten nimmt, nur weil der einen prozentual höheren Rabatt auf seine Preise gewährt?
Das gehört natürlich zu den rein rhetorischen Fragen. Genau deswegen sind Belohnungen für Einkäufer, die den Rabatt maximieren, längst auf der Müllhalde des Blödsinns entsorgt worden (falls es sie denn je gab). Jedoch hat so mancher Einkäufer erkannt, wie gut sich diese Legende als Einstieg in Preisverhandlungen eignet. Ich würde das auch versuchen, wenn ich Einkäufer wäre. Mit diesem Wissen können Sie sich zukünftig vielleicht besser wehren.
➽ Beispiel 2
Wenn man einen neuen Kunden gewinnen will, muss man beim Preis Zugeständnisse machen und darf erst später die Preise erhöhen.
Das mag auf den ersten Blick selbstverständlich sein, ist auf den zweiten aber ziemlicher Unsinn. Vor allem, wenn wir den Blick auf die Zukunft richten. Was soll dann unsere Argumentation als Verkäufer bei der nächsten Verhandlung sein? »Ich hatte Ihnen ja bei der letzten Preisverhandlung einen guten Rabatt gegeben. Deshalb sollten Sie sich beim Einkauf jetzt erkenntlich zeigen und mehr bezahlen…«. Das ist allerdings zum Scheitern verurteilt, denn es ist immer noch die Aufgabe des Einkäufers, den besten Preis zu finden.
Deswegen wird er bei der nächsten Verhandlung mindestens den gleichen Nachlass auf Ihre Preise fordern. Diesmal wird er es beim Verhandeln sogar noch einfacher haben. Denn Sie haben ja bei früheren Geschäften schon gezeigt, dass ein Rabatt drin ist. Und genau aus diesem Grund – weil der Einkäufer Ihren Spielraum für Nachlässe ermitteln will – ist ein Zugeständnis gerade zu Beginn der Geschäftsbeziehung kontraproduktiv.
➽ Beispiel 3
Manche Einkäufer sind mir wohlgesonnen. Wenn die mir bei Preisverhandlungen sagen, wo der Wettbewerber liegt, bekomme ich die Gelegenheit, ihn zu unterbieten.
Kommt Ihnen als Verkäufer dieser Satz bekannt vor: »Ich würde ja gerne bei Ihnen kaufen, aber der Wettbewerber ist bei ansonsten gleichem Angebot 10 Prozent günstiger. Wenn Sie preislich gleichziehen, haben Sie den Auftrag!«? Eine Steigerung wäre dann beispielsweise die Aussage: »Der Wettbewerber ist 20 Prozent günstiger – bei gleichem Angebot. Weil wir uns schon so lange kennen, gebe ich Ihnen den Auftrag, wenn wir uns bei der Hälfte treffen«.
Versetzen wir uns nun in die Lage des Einkäufers beim Kunden und fragen uns: Da sind zwei vergleichbare Angebote, die keinen qualitativen Unterschied aufweisen und nur im Preis variieren. Welchen Grund sollte es geben, den Lieferanten mit dem höheren Preis anzurufen und ihn zu bitten, seinen Preis leicht zu senken? Wahrscheinlich keinen. Sie müssen nur noch den günstigeren Preis wählen und dann haben Sie ohne groß zu verhandeln schon geschafft, was Sie sonst erst nach einem weiteren Telefonat erreichen würden.
Abgesehen davon gibt es aus Sicht des Kunden auch keinen Anlass, für ein Angebot mehr zu zahlen, nur weil man den Verkäufer kennt. Das wäre wohl eher ein Kündigungsgrund. Ich kann mir dieses Vorgehen nur auf zweierlei Weise erklären: Es gibt offenbar doch einen Qualitätsunterschied bei den Angeboten. Vielleicht in den Lieferbedingungen oder bei der Gewährleistung. Jetzt geht es in der Preisverhandlung darum, herauszufinden, was dem Kunden die bessere Qualität wert ist. Die zweite Möglichkeit ist, dass Sie eigentlich bereits der günstigere Anbieter sind. Der Einkäufer jedoch versucht, den Preis noch weiter zu drücken.
➽ Beispiel 4
Bieter-Auktionen auf Einkaufsportalen im Internet muss man mitmachen, sonst macht man kein Geschäft.
In manchen Organisationen hat sich beim Einkauf durchgesetzt, dass fast alle Entscheidungen von geringem strategischem Wert über eine Bieter-Auktion laufen, wo sich die Anbieter so lange beim Preis unterbieten, bis das geringste Gebot feststeht. Seien Sie sich dessen bewusst, dass dies nur bei wenigen Einkaufsentscheidungen funktionieren kann. Warum? Lassen Sie mich dies an einem Beispiel verdeutlichen:
Nehmen wir an, Sie wollen Ihr neues Eigenheim mit einer Schließanlage sichern. Es geht um neue Schlösser und um eine Alarmanlage. Können Sie sich vorstellen, dass Sie ein Inserat aufgeben: »Neue Schließanlage gesucht. Der günstigste Anbieter bekommt den Auftrag«? Wenn Sie das tun, dann müssen Sie damit rechnen, dass Sie ein unglaublich günstiges Angebot von jemandem bekommen, der allerdings etwas ganz anderes im Schilde führt. Nämlich, später Zugang zu Ihrem Haus zu haben, damit er Sie um Ihr Hab und Gut erleichtern kann. Dass so etwas passieren könnte, wissen wir alle. Und deshalb würden wir das Risiko nie eingehen.
Bieterauktionen und Rabatte ersetzen keine solide Preisverhandlung
Warum machen es dann große Unternehmen? Normalerweise deshalb, weil beim Einkauf weniger wichtiger Produkte das Risiko beschränkt ist. Wenn allerdings etwa die Dienstleistung »Wartung und Upgrade der Firewall« über eine solche Auktion läuft, dann ist es schon verwunderlich. Aber es kommt trotzdem vor. Und zwar deshalb, weil der Einkauf innerhalb seiner Zielsetzung im Silo denkt. Aus Sicht der Einkäufer ist die Wartung der Firewall vielleicht nicht strategisch. Aus Sicht des Entwicklungsvorstands ist sie das allerdings durchaus. Denn er will auf jeden Fall vermeiden, dass andere Unternehmen die Entwicklungsergebnisse ausspähen könnten.
Abteilungen haben Abteilungsziele und richten sich danach. Dass das im Falle der Abteilung Einkauf zu millionenschweren Fehleinschätzungen führen kann, ist mehrfach in der Praxis bewiesen worden. Denken Sie nur an das Beispiel, bei dem ein Automobilkonzern die Preise beim Einkauf mit einer Multi-Lieferanten-Strategie optimiert hatte. Dabei allerdings übersah, dass die Folgekosten in der Produktion und im Service die Vorteile in einen Kostennachteil umkehrten.
Wenn Sie öfter mit Bieter-Auktionen oder Rabattanfragen in der Preisverhandlung konfrontiert sind, ist es offensichtlich, dass man Ihr Leistungsangebot als strategisch nicht so wichtig einschätzt. Deshalb lohnt es sich, sich zu fragen, ob Sie als Verkäufer Preisverhandlungen wirklich ausschließlich mit dem Einkäufer führen sollten. Oder ob Sie alternativ Wege aus der Vergleichbarkeit finden können und die maßgeblichen Entscheider in die Verhandlung mit einbeziehen.
Gender-Hinweis
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