Referenzkunden gewinnen & Referenzen richtig einsetzen
Veröffentlicht 24.10.2016 | Update 24.01.2022 | Lesedauer: 4 Minuten
Kunden vertrauen weder automatisch noch ausschließlich auf Werbebotschaften. Sie wollen wissen, ob der Anbieter kompetent ist und welche Erfahrungen andere mit dessen Produkten oder Leistungen gemacht haben. Deshalb sind positive Aussagen Dritter für ein Unternehmen besonders wertvoll. Denn sie vermitteln Seriösität und begründen Vertrauen. Wer Referenzkunden gewinnen und Empfehlungen richtig einsetzen will, sollte jedoch einige Dinge beachten. Der nachfolgende Artikel bietet dazu einen Überblick.
Inhalt
» Was sind Referenzkunden?
» Wie kann man Referenzkunden gewinnen?
» Mit Referenzen werben
» Kundenreferenzen aufbereiten und nutzen
Definition: Was sind Referenzkunden?
Anbieter verwenden die Aussagen von Referenzkunden gern als Marketing-Instrument. Der Begriff bezeichnet dabei konkrete Personen und Unternehmen, die Produkte oder Leistungen des Anbieters nutzen und bereit sind, sich in der Öffentlichkeit positiv darüber zu äußern bzw. eine Empfehlung abzugeben. Solche Empfehlungen nennt man auch Testimonials. Sie werden auf verschiedene Arten – mündlich, schriftlich oder audiovisuell – präsentiert.
Im Unterschied zu anonymen Kundenrezensionen, wie man sie heutzutage im Internet überall findet, haben Referenzkunden einen Namen und ein Gesicht. Authentische Kundenaussagen helfen, etwaige Unsicherheiten bei Interessenten abzubauen. Darüber hinaus sorgen Referenzgeber für Vertrauen, Objektivität und Glaubwürdigkeit.
Referenzen oder Testimonials sind vor allem dort hilfreich, wo es um die Geschäftsanbahnung geht. Aber auch, falls das eigene Unternehmen bzw. Angebot bisher nicht über einen breiten Bekanntheitsgrad verfügt.
Wie kann man Referenzkunden gewinnen?
Um einen Kunden als Referenzgeber zu gewinnen, sollte der zunächst natürlich von Leistung oder Produkt überzeugt und damit zufrieden sein. In vielen Bereichen gibt es sehr kooperative Kunden, die sich auf Wunsch gern als Referenz zur Verfügung stellen, um potenziellen Interessenten Einblicke in erfolgreiche Projekte zu ermöglichen. Sie selbst profitieren davon, weil sie Hilfsbereitschaft und Kompetenz zeigen und so die eigene Bekanntheit und das Ansehen steigern.
Es kommt auch darauf an, wie man mit seiner Kundschaft – beispielsweise im Verkaufsgespräch – umgeht. Wer bereits hier punkten kann, bekommt manchmal positive Kundenaussagen schon allein durch ein Dankeschön im Anschluss an das Geschäft, welches betont, was bei der Zusammenarbeit toll war und gut gelaufen ist. Denn Menschen lieben Anerkennung – und revanchieren sich gern für gute Gefühle.
Ohnehin stellt Kundenfeedback eine wichtige Grundlage für das eigene Empfehlungsmanagement dar. Aus diesem Grund sollte man sich darum spätestens einige Wochen nach Geschäftsabschluss kümmern. Dazu kann man den Kunden bitten, zu sagen oder aufzuschreiben, was ihm besonders gefällt. Und zwar so, als würde er einem unbeteiligten Dritten davon berichten. Dafür sind zum Beispiel folgende Fragen geeignet:
» Was ist es, das Sie an unserer Leistung am meisten schätzen?
» Wie war es früher, als Sie unsere Leistung noch nicht genutzt haben?
» Wo sehen Sie für sich die größten Vorteile bei uns?
» Wieviel Zeit / Geld / Nerven sparen Sie mit unserer Leistung ein?
» Was ist eigentlich der wichtigste Grund, weshalb Sie (schon so lange) Kunde sind?
Aus positiven Antworten lassen sich dann ohne Weiteres Referenzen formulieren. Allerdings sollte man mit so gewonnenen Kundenaussagen keinesfalls einfach nach Gutdünken verfahren.
Wann darf man Referenzen angeben?
Eine Kundenreferenz sollte niemals ausgeschmückt oder gar erfunden werden – was sich eigentlich von selbst versteht. Grundsätzlich darf man mit Referenzen werben, sofern der Kunde dem nicht explizit widersprochen hat. Wenn es kein solches Verwendungsverbot gibt, aber auch keine ausdrückliche Erlaubnis vorliegt, ist Vorsicht geboten.
Denn man läuft schnell Gefahr, Persönlichkeits-, Marken- oder Urheberrechte und Datenschutzbestimmungen zu verletzen. Und das passiert ganz leicht. Beispielsweise, indem man einfach das Firmenlogo eines Referenzkunden benutzt, ohne vorher gefragt zu haben. In rechtlicher Hinsicht zwar »unverdächtig« entfaltet eine schlichte, wörtliche Empfehlung à la
„Ich bin mit dem Produkt sehr zufrieden, weil wir
dadurch xy einsparen konnten…“
– Dominik K.
allerdings relativ wenig gewinnbringenden Charme. Eine Kundenreferenz sollte wenigstens den vollen Name, die Position, das Unternehmen, den Firmensitz und idealerweise ein Foto beinhalten. Schon allein deswegen sollte man sich am besten immer die Zustimmung des jeweiligen Referenzkunden einholen. Hinzu kommt, dass es gerade bei Geschäftskunden oft um Vertrauliches geht und nicht jeder möchte ungefragt als Testimonial dienen.
Mit dem Einverständnis des Referenzkunden ist man auf der sicheren Seite. Doch auch hier muss man aufpassen. Ein Einverständnis für den Abdruck in der Firmenbroschüre gilt eben auch nur dafür. Will man mit der Kundenrefrenz ebenfalls auf seiner Website werben, müsste das gesondert geklärt werden. Eine vertragliche Vereinbarung, die genau regelt, wann, wie und zu welchem Zweck die Referenz genutzt werden darf, sorgt für Klarheit.
Will oder darf ein Referenzkunde nicht namentlich genannt werden, wäre aber dennoch bereit eine Empfehlungsaussage zu machen, kann man beispielsweise eine Umschreibung verwenden: »…der CEO eines namhaften Herstellers exklusiver Schreibwaren« und einem Interessenten anbieten, auf Wunsch, den Kontakt herzustellen.
Referenzen aufbereiten und richtig nutzen
Referenzkunden können bislang verschlossene Türen öffnen. Und bei einer Ausschreibung verhelfen aussagekräftige Testimonials oft zu den nötigen Pluspunkten, weil sie die Entscheidungssicherheit erhöhen. So manche Unternehmen glauben, dass viele Kundenreferenzen in dieser Hinsicht viel bringen. Das mündet dann nicht selten in einem regelrechten »Logo-Friedhof«. Einer wilden Ansammlung von Firmenlogos in einer Kundenliste oder auf der Website.
Welche Referenzkunden eignen sich?
Aus der Perspektive potenzieller neuer Kunden geht es um Relevanz. Sie wollen konkrete Beispiele dafür sehen, dass es bereits Erfolge gab, die genau ihre Situation betreffen. Interessent und Referenzkunde müssen daher in jedem Fall – beispielsweise in Hinblick auf Größe, Branche und Regionalität – zueinander passen. Außerdem sollte man ganz dringend darauf achten, einem Interessenten nicht ausgerechnet seine größte Konkurrenz als Referenz zu präsentieren.
Ebenfalls wichtig: Nicht an jeder einmal ergatterten Referenz auf ewig festzuhalten. Unternehmen, die in die Negativschlagzeilen geraten sind oder der Insolvenz entgegenschlittern, eignen sich nicht als Referenzkunden. Trivial? Auf vielen Websites stehen noch Namen von Firmen, die es schon längst nicht mehr gibt.
Wo kann man Referenzen einsetzen?
Im Laufe der Zeit wird die Anzahl von Referenzaussagen anwachsen. Das heißt, man braucht eine feste Struktur zu deren Organisation. Die wesentlichen Informationen zu Referenzkunden sollten unternehmensintern zentral erfasst, bearbeitet und aktualisiert werden. Referenzen lassen sich auf verschiedene Arten einsetzen, der Kreativität sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Zum Beispiel, indem man
● Zitate von Empfehlern auf der Website, in Verkaufsunterlagen oder Kundenzeitschriften einbindet.
● Interviews mit Referenzkunden und positive Kundenstimmen als Video oder Podcast bereitstellt.
● Projektbeispiele und Erfolgsstorys in Pressemitteilungen oder Fachforen veröffentlicht.
● Live-Events mit Referenzkunden – bei diesen vor Ort oder auf Messen und ähnlichen Veranstaltungen – abhält.
Authentische Kundenaussagen lassen sich auch in Werbekampagnen und Anzeigenmotive einbauen bzw. im Social Web effektvoll platzieren. Sie dokumentieren aus Anwendersicht, wie ein Dienstleister arbeitet und wie gut eine Geschäftsbeziehung läuft. Weil das wesentlich nachhaltiger wirkt, als reines Productplacement, sind Referenzkunden unverzichtbarer Bestandteil des unternehmerischen Erfolgs.
Andreas Dickhoff
Autor/Editor
Zwischen salesjob und Andreas Dickhoff besteht schon sehr lange eine intensive Verbindung. Andreas ist 2007 als Sales Manager eingestiegen, hat noch im selben Jahr (und bis heute) die Leitung des Vertriebs übernommen und füllt seit 2015 auch die Rolle des Geschäftsführers. In dieser hybriden Funktion hat er sowohl das Ohr am Kunden, als auch die Zahlen sowie die Weiterentwicklung unserer Produkte und Dienstleistungen fest im Blick.
Beitragsbilder: Adobe Stock; WrightStudio // Coloures-Pic
