Was ist ein Testmarkt?
Der Testmarkt oder auch Versuchsmarkt dient der Marktforschung als Experimentierfeld vor einer flächendeckenden Produkteinführung. Dabei testet man neuentwickelte Produkte und Marketingmaßnahmen im Hinblick auf Akzeptanz und Absatz. Ein solcher Testmarkt besteht aus einem geographisch abgegrenzten Gebiet.
Was macht einen Testmarkt aus?
Der Größe sind dabei keine Grenzen gesetzt. So kann eine einzelne Stadt, eine Region oder auch ein ganzes Land als Testmarkt dienen. Allerdings soll das ausgewählte Gebiet möglichst stellvertretend für den Gesamtmarkt sein. Das heißt, der Versuchsmarkt muss hinsichtlich von Faktoren wie
- Kaufkraft
- Sozialstruktur
- Marktpotenzial
- Konkurrenz
- Bedarfstruktur
dem eigentlichen Zielmarkt entsprechen. Deshalb sind nur wenige Gebiete als Testmärkte geeignet. Denn nicht überall ist die geforderte Repräsentanz gegeben. Das führt dazu, dass immer wieder diesselben Testmärkte ausgewählt werden. Infolgedessen besteht die Gefahr einer Übertestung. Wenn sich beispielsweise das Verbraucherverhalten durch Lerneffekte verändert, kann das zu einer Verzerrung der Ergebnisse führen.
Nicht nur vor Produktneueinführungen, sondern auch vor dem Start großer Anzeigenkampagnen kommt ein Testmarkt zum Einsatz. Reaktionen auf regional geschaltete Anzeigen erlauben Rückschlüsse darauf, wie die Kampagne überregional ankommen wird. So lassen sich vor einer endgültigen Investition noch Korrekturen durchführen.
Versuchsgemeinde Haßloch
Oftmals dienen die sogenannten Nielsen-Gebiete als Testmärkte, da sie in der Marktforschung schon länger als Bereiche mit besonderem Verbraucherverhalten bekannt sind. Ein deutschlandweit sehr bekannter Testmarkt ist die rheinland-pfälzische Gemeinde Haßloch. Die in Haßloch vorhandene Bevölkerungsstruktur entspricht im Wesentlichen dem gesamtdeutschen Durchschnitt. Deshalb führt die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) dort seit 1986 Testkampagnen zur Erprobung neuer Marken und Konsumgüter durch. Dazu wird beispielsweise spezielle Fernsehwerbung eingespielt und das Fernsehverhalten erfasst. Darüber hinaus können Unternehmen ihre Neuheiten im örtlichen Einzelhandel präsentieren.
Allerdings verliert diese Form der Marktforschung zunehmend an Bedeutung. Einserseits sind die Kosten und auch der Zeitaufwand sehr hoch. Andererseits besteht die Gefahr der Marktunterwanderung durch Konkurrenten. Deshalb kommt es zunehmend zum Einsatz simulierter oder virtueller Testmärkte.
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