Verkaufsgespräch Phasen: So optimieren Sie die Gesprächsführung

Veröffentlicht: 12.01.2022 | Aktuelles Update: 18.12.2024 | Lesedauer: 14 Minuten

Ein Verkaufsgespräch führen gehört zur Arbeit als Verkäufer einfach dazu. Nach wie vor ist das Verkaufsgespräch zentraler Dreh- und Angelpunkt im Kaufprozess. Hier entscheidet sich, ob es Ihnen gelingt, den Kunden vom Kauf zu überzeugen und damit, ob das Unternehmen den angestrebten Umsatz erwirtschaftet. Deshalb darf die Bedeutung eines professionellen, kundenorientierten Gesprächs niemals unterschätzt werden. Erfahren Sie in diesem Artikel mehr über die einzelnen Verkaufsgespräch Phasen und nutzen Sie unsere Tipps für eine effiziente, zielgerichtete Gesprächsführung.

Eine Gruppe von vier Geschäftspersonen steht in einem modernen Büro und führt ein Verkaufsgespräch

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Wie läuft ein Verkaufsgespräch ab?

Der konkrete Ablauf eines Verkaufsgesprächs kann in einzelnen Details variieren. Das hängt zum Beispiel davon ab, um welches Produkt oder welche Dienstleistung es sich handelt, wie ausgeprägt die Beziehung zum Kunden bereits ist oder wie viel Beratungsbedarf besteht. Grundsätzlich folgt jedes Kundengespräch einem Schema und beinhaltet mehrere Phasen – egal, ob es am Telefon, online oder persönlich stattfindet.

Im Gesprächsverlauf geht es zunächst darum, Vertrauen aufzubauen, Interesse zu wecken und durch kommunikativen Austausch herauszufinden, was der Kunde eigentlich genau benötigt. Denn nur, sofern Sie den individuellen Kundenbedarf kennen, sind Sie im Anschluss in der Lage, ein Angebot zu präsentieren, das den Kunden im Optimalfall direkt zu einer Kaufentscheidung bewegt.

Als Verkäufer brauchen Sie dazu nicht nur Fachwissen, sondern vor allem kommunikatives Geschick und ein Gespür für den richtigen Zeitpunkt. Vor allem aber beruht ein erfolgreiches Verkaufsgespräch auf einer gut strukturierten, stringenten Gesprächsführung. Wenn Sie ein umfassendes Verständnis zu den einzelnen Phasen oder Stufen des Verkaufsgesprächs entwickeln, können Sie die Gesprächsqualität erheblich verbessern und Ihre Abschlussraten steigern.

Verkaufsgespräch Phasen: Wie viele gibt es?

Wie viele Verkaufsgespräch Phasen es insgesamt gibt, wird in der Praxis unterschiedlich gesehen. Je nach Betrachtungsweise lassen sich 5, 7 bzw. 8 Phasen des Verkaufsgesprächs definieren. Geht man noch detaillierter vor, sogar bis zu 10. Im Kern jedoch besteht ein Verkaufsgespräch selbst immer aus mindestens 5 Phasen:

Eröffnung
Bedarfsermittlung
Präsentation
Entscheidung herbeiführen
Abschluss

Zum eigentlichen Gespräch gehören außerdem eine intensive Vorbereitung sowie die anschließende Nachbereitung. Diese beiden Elemente kann man ebenfalls als feste Gesprächsbestandteile betrachten und dann von 7 Phasen des Verkaufsgesprächs sprechen. Manche Modelle räumen der Einwandbehandlung einen besonderen Stellenwert ein und integrieren sie als eigenständige 8. Phase. Egal, wie viele Verkaufsgespräch Phasen Sie letztendlich für sich festlegen möchten, der Gesprächsablauf ist vom Inhalt her im Wesentlichen gleich.

Eine gute Vorbereitung ist essenziell

Bereits vor der ersten Kontaktphase im Verkaufsgespräch können Sie die Weichen für einen erfolgreichen Verkauf stellen, indem Sie sich so intensiv wie möglich vorbereiten. Je mehr Informationen Sie zur Verfügung haben, desto greifbarer wird der Kunde und desto besser gelingt es Ihnen, sich auf Ihren zukünftigen Gesprächspartner einzustellen. Sammeln Sie deshalb Informationen

zum Unternehmen und zur Branche,
zu Unternehmenszielen und branchenspezifischen Herausforderungen,
zum Wettbewerbsumfeld sowie
über Ihren Gesprächspartner (berufliche Tätigkeit, Werdegang, Persönlichkeit, Interessen).

Aktuelle Informationen finden Sie zum Beispiel auf den Unternehmens-Webseiten, in der Presse, über persönliche Verbindungen oder in sozialen Netzwerken. Hatte der potenzielle Kunde bereits Kontakt zu Ihrer Firma? Sichten Sie die Daten, die Ihnen schon zur Verfügung stehen. So bekommen Sie erste Anhaltspunkte zum Verhalten, zum Bedarf und zu den möglichen Kaufmotiven des Kunden.

Dieses Wissen hilft Ihnen, eine individuelle Gesprächsstrategie zu planen. Legen Sie ein konkretes Ziel für Ihr Gespräch fest. Weitere wichtige Aspekte bei der Vorbereitung sind Terminierung und ein angemessener Zeitrahmen. Denn Hektik durch Zeitmangel tut keinem Verkaufsgespräch gut.

Die zentralen 5 Phasen des Verkaufsgesprächs im Detail

Von der Begrüßung bis zum Abschied – alle Gesprächsabschnitte dienen einem bestimmten Zweck. Es ist aber nicht nur relevant, was Sie als Verkäufer erreichen möchten. Auch der Kunde durchläuft mehrere Entscheidungsphasen bis zur Kaufbereitschaft. Sie müssen also Ihre Gesprächstaktik auf den Kunden abstimmen, um ihn gezielt durch das Gespräch führen zu können. Dabei haben Sie in den einzelnen Phasen eines Verkaufsgesprächs unterschiedliche Prioritäten.

Grafik

1) Eröffnungsphase

Beim ersten Kontakt wollen Sie eine Beziehung aufbauen und das Vertrauen des Kunden gewinnen. Durch eine herzliche Begrüßung und etwas Smalltalk schaffen Sie eine entspannte, lockere Atmosphäre. Da der erste Eindruck entscheidend ist, treten Sie offen und sympathisch auf und bekunden von Anfang an Interesse an den Kundenbelangen.

2) Phase der Bedarfsermittlung

Während der Bedarfsanalyse ist es Ihr Ziel, im übertragenen Sinne herauszufinden, wo „beim Kunden der Schuh drückt“. Durch Fragen und aktives Zuhören erfahren Sie, vor welchen Herausforderungen der Kunde gerade steht, welche Wünsche und Kaufmotive er hat und welche Erwartungen er mit dem Erwerb Ihres Produktes verbindet.

3) Phase der Angebotspräsentation

Erst im Anschluss an die Bedarfsanalyse ist es sinnvoll, ein konkretes Angebot zu machen. Überlegen Sie sich einen kurzen, knackigen Sales Pitch, mit dem Sie Ihre Präsentation einleiten. Sie möchten dem Kunden eine optimale Lösung für sein Problem anbieten. Streichen Sie hier also insbesondere den individuellen Nutzen heraus, den Ihr Produkt für den Kunden haben wird.

4) Phase der Überzeugung

Im nächsten Schritt geht es darum, den Kunden zu einer Entscheidung zu bewegen. Es ist ganz normal, dass Kunden vor dem finalen „Ja“ zögern und sich fragen: „Ist es wirklich das richtige Angebot für mich? Kann ich mir das leisten? Lohnt sich die Investition?“. Mit dem Instrument der Einwandbehandlung können Sie den Kundenbedenken schlüssige Argumente entgegensetzen und Einwände entkräften.

5) Abschlussphase Verkaufsgespräch

In der letzten Phase steht neben einer möglichen, noch erforderlichen Preisverhandlung das „Closing“ im Fokus, der verbindliche Gesprächsabschluss. Fassen Sie am Ende noch einmal alles zusammen und stimmen Sie die folgenden Schritte mit dem Kunden ab. Der Abschied sollte genauso freundlich und höflich sein wie die Begrüßung, um positiv im Gedächtnis zu bleiben.

Nachbereitung und After-Sales-Phase

Die Nachbereitungsphase wird oft vernachlässigt, sollte aber immer fester Bestandteil jedes Ihrer Verkaufsgespräche sein. An dieser Stelle steht eine Auswertung des gesamten Gesprächsverlaufs. Was hat gut geklappt? Was weniger gut? Welche neuen Informationen konnten gewonnen werden? Sollte man das Angebot nachbessern? Gibt es Spielraum bei der Preisgestaltung? Selbst wenn es nicht zum Abschluss gekommen ist, lohnt sich ein Resümee zur Fehleranalyse und zur Planung des weiteren Vorgehens.

Bedenken Sie auch, dass die Beziehung zum Kunden nicht mit dem Kauf endet. Jetzt muss Ihre Firma das Kaufversprechen erfüllen, damit der Kunde mit seiner Entscheidung wirklich zufrieden ist und bleibt. Investieren Sie daher Zeit in die Verkaufsnachsorge (After-Sales). Ihr finales Ziel ist es, den Kunden möglichst langfristig an Ihr Unternehmen zu binden.

5 Tipps und Beispiele für das optimale Verkaufsgespräch

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten als Sales Manager bei einem Hersteller innovativer Verpackungslösungen und haben einen Termin bei einem potenziellen Kunden. Machen Sie sich bewusst, dass Ihr persönliches Auftreten und Ihre Stimmung entscheidenden Einfluss auf den Erfolg des Verkaufsgesprächs haben.

Das fängt bereits mit der äußeren Erscheinung an. Hier gilt die Devise: weder over- noch underdressed, aber in jedem Fall gepflegt. Die eigene Kleidung sollte der des Kunden entsprechen. Im landwirtschaftlichen Vertrieb können nämlich Gummistiefel und Cordhose angemessener sein als ein Business-Outfit. Versetzen Sie sich vor jedem Kundengespräch in eine positive Stimmung. Wenn Sie selbst gute Laune ausstrahlen, wirken Sie viel sympathischer.

1. Passenden Gesprächseinstieg wählen

Sind Sie gut vorbereitet, sollten Sie bereits einen Anknüpfungspunkt für den Gesprächseinstieg haben. Wählen Sie zum Start ein unverfängliches Thema, wie ein gemeinsames Hobby, eine frühere Begegnung oder einen besonderen Erfolg des Kunden. Lassen Sie Heikles, wie Religion oder Politik, besser außen vor, da Sie die Einstellung Ihres Gesprächspartners nicht kennen.

Achten Sie besonders auf Ihre Wortwahl. Wer sich über schlechtes Wetter oder eine nervige Parkplatzsuche beklagt, sorgt dafür, dass der Kunde sofort negative Assoziationen bekommt. Setzen Sie stattdessen auf den sprachlichen Effekt des positiven Primings für eine positiv geladene Gesprächsatmosphäre:

»Guten Tag Herr F., mein Name ist Anna M. von der Kruse KG. Ich freue mich, Sie nach unserem sehr angenehmen und informativen Telefonat heute persönlich kennenzulernen. Uns hat stark beeindruckt, welches Projekt Sie kürzlich für mehr Nachhaltigkeit in der Produktion angestoßen haben. Wie ist Ihnen das gelungen?«

Mehr erfahren ➥ Die richtige Wortwahl im Kundengespräch

2. Offene Fragen stellen

Die Bedarfsanalyse ist eine der wichtigsten Phasen im Verkaufsgespräch. Sie sollten dafür einen entsprechend großzügigen zeitlichen Rahmen einplanen. Idealerweise räumen Sie der Bedarfsermittlung etwa die Hälfte der insgesamt vorgesehenen Gesprächszeit ein. Führen Sie Ihren Gesprächspartner durch gezielte Fragen zum Kern.

Am besten geeignet sind in dieser Phase offene Fragen, da sie einen echten Dialog mit dem Kunden fördern. Hören Sie aufmerksam und aktiv zu. Denn aus den Antworten ergibt sich, was der Kunde wirklich braucht und welchen Nutzen er vom Einsatz Ihres Produkts erwartet:

»Wo sehen Sie Ihr Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit in 3-5 Jahren?«
»Was denken Sie, wird Ihnen helfen, dieses Ziel zu erreichen?«
»Welche Verpackungslösungen verwenden Sie bislang?«
»Wenn Sie die für Sie ideale Lösung beschreiben sollten, wie sähe das aus?«
»Worauf legen Sie bei der Produktverpackung besonderen Wert?«

Umreißen Sie am Ende der Bedarfsanalyse noch einmal, was Sie bisher mit dem Kunden besprochen haben. Das können Sie gut in Form einer Rückfrage tun, um dann zu Ihrem Angebot überzuleiten:

»Wenn ich das richtig sehe, sind Ihnen nachhaltige Versandmaterialien besonders wichtig. Zugleich möchten Sie Ihre Versandkosten stabil halten und zukünftig sogar senken?«

Mehr erfahren ➥ So setzen Sie Fragetechniken im Verkauf ein

3. Angebot und Nutzen prägnant präsentieren

Viele Verkäufer machen den Fehler, die Angebotsphase im Verkaufsgespräch mit einem ausführlichen Vortrag zu sämtlichen Funktionen und Vorzügen von Produkt oder Dienstleistung zu beginnen. Aber Kunden haben heute einen Informationsvorsprung und sind nicht mehr auf die Versorgung mit allgemein zugänglichen Fakten durch den Vertriebler angewiesen.

Wahrscheinlich wurde Ihr Produktportfolio längst mit dem Angebot der Konkurrenz verglichen. Der Kunde möchte nun von Ihnen wissen, weshalb er ausgerechnet bei Ihnen kaufen soll. Kommen Sie deshalb in Ihrer Produktpräsentation direkt zum Punkt und verdeutlichen, welchen konkreten Nutzen und Mehrwert Ihr Produkt im Hinblick auf die spezifischen Kundenwünsche bietet:

»Unsere Produktlinie L besteht ausschließlich aus recycelten und nachwachsenden Rohstoffen. Durch das geringe Gewicht und das platzsparende Design können Sie pro Palette ca. xx Einheiten mehr unterbringen. Dadurch sparen Sie jährlich mindestens xx Lieferfahrten. Das bedeutet für Sie eine Senkung der Transportkosten um xx Prozent und eine geringere Umweltbelastung, da auch der Kraftstoffverbrauch sinkt. Entspricht das Ihren Vorstellungen?«

4. Einwände als Chance sehen

Die Einwandbehandlung gilt als Königsdisziplin der Phasen eines Kundengesprächs, denn es muss ein Kaufhindernis überwunden werden. Einige Einwände sind typisch und kommen regelmäßig vor. Sie können sich daher schon bei der Gesprächsvorbereitung einige Argumente zurechtlegen. Ihr Kunde hat noch Bedenken? Reagieren Sie auf einen Einwand weder ablehnend noch belehrend. Sehen Sie ihn vielmehr als zusätzliche Chance, dem Kunden die Entscheidung zu erleichtern:

»Ich verstehe Ihre Bedenken wegen der Stabilität vollkommen. Aus diesem Grund lassen wir unsere Produkte regelmäßig durch ein unabhängiges Institut testen. Wir garantieren Ihnen eine Tragkraft von 50 kg pro Einheit, also sogar ein Drittel mehr als Sie benötigen. Wie klingt das für Sie?«

Zur Einwandbehandlung können Sie auch konkrete Beispiele zum Einsatz Ihrer Produkte oder Referenzstimmen und Erfolgsgeschichten anderer Kunden nutzen. Geht es beim Kundeneinwand um den Preis, bieten sich verschiedene Optionen an:

Gehen Sie noch einmal in die Nutzenargumentation. Rechnen Sie dem Kunden Einsparpotenzial und den Return on Investment vor. Machen Sie deutlich, wie positiv sich der Kauf auswirken wird.
Heben Sie zusätzliche Features, die im Preis inbegriffen sind, hervor.
Fragen Sie den Kunden, ob er auf den einen oder anderen Bestandteil verzichten kann, um den Gesamtpreis zu reduzieren.
Bieten Sie Rabatte bei der Abnahme größerer Mengen oder bei einer entsprechend langen Vertragslaufzeit an.

5. Verbindliches Ergebnis fokussieren

Wenn alle wesentlichen Fragen im Detail geklärt sind, müssen Sie zu einem verbindlichen Ergebnis kommen. Sie wollen weder ein „Wir melden uns bei Ihnen“ noch ein„Das muss ich mir überlegen“ hören. Die richtige Abschlussfrage ist jetzt entscheidend. Auch hier haben Sie verschiedene Möglichkeiten. In jedem Fall sollten Sie dem Kunden Sicherheit und das Gefühl vermitteln, die richtige Entscheidung zu treffen:

»Herr F., ich denke, wir haben heute gemeinsam den Grundstein für eine gute Zusammenarbeit gelegt, oder?«
»Ab wann können wir wie besprochen vorgehen?«

Beenden Sie das Gespräch mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, vereinbaren die nächsten Schritte (Lieferung, Follow-up-Termin o. ä.) und verabschieden Sie sich herzlich von Ihrem Gesprächspartner.

Arbeitshilfen für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch

Um professionell durch die einzelnen Verkaufsgespräch Phasen zu führen, können Sie zusätzliche Arbeitshilfen verwenden. Im digitalen Zeitalter ist das vor allem die datenbasierte Verkaufsunterstützung.

Einsatz von CRM-Software

Nutzen Sie ein CRM-System (Customer Relationship Management) oder eine vergleichbare Software. Hier verwalten Sie alle relevanten Daten und Informationen zu Ihren Kunden zentral. Sie haben jederzeit Zugriff auf Ihre Kundenprofile und den aktuellen Stand. Verfolgen Sie die Kommunikation mit potenziellen Leads und finden Sie schneller vielversprechende, qualifizierte Kontakte. Darüber hinaus reduzieren CRM-Anwendungen den administrativen Aufwand, sodass Sie mehr Zeit für Ihre Kernaufgaben haben. Verknüpfen Sie Ihre Aktivitäten mit dem Marketing. So gelangen Sie insgesamt zu effektiveren Vertriebsprozessen.

Leitfaden zu Verkaufsgespräch Phasen und Fragen

Entwickeln Sie einen Leitfaden zu den jeweiligen Phasen im Verkaufsgespräch. Er dient Ihnen als Unterstützung und Orientierungshilfe, damit Sie nichts vergessen. In Ihrem Leitfaden können Sie die Stufen im Verkaufsgespräch mit den wichtigsten To-dos visualisieren, Formulierungsbeispiele zur Bedarfsanalyse und Einwandbehandlung festhalten und sich zusätzlich Notizen während des Gesprächs machen. Als Anregung stellen wir Ihnen gern eine Vorlage zur Verfügung.

salesjob Leitfaden Verkaufsgespräch Phasen (PDF) ➥ zum kostenfreien Download

Was macht ein gutes Verkaufsgespräch aus?

Der moderne Vertrieb verfolgt einen Ansatz, der den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Ziel ist, durch eine hohe Kundenzufriedenheit eine nachhaltige Kundenbindung zu erreichen. Das wirkt sich auch darauf aus, wie Sie ein Verkaufsgespräch führen sollten: nämlich kundenorientiert.

Kundenorientierte Gesprächsführung statt Hard Selling

Hard Selling ist eine Verkaufstechnik, die sich in den 1960-er Jahren etabliert hat. Frei nach dem Motto: „Anhauen, Umhauen, Abhauen“ wird hier nicht in den Aufbau einer Beziehung zum Kunden investiert. Es geht vielmehr darum, ohne Umwege zum Abschluss zu kommen. Üblich sind eine aggressive Rhetorik und die Erzeugung von Druck, um den Kunden rasch zum Kauf zu bringen. In einigen Bereichen eignet sich Hard Selling zwar – als Beispiele seien der Ausverkauf oder Angebote, die nur eine begrenzte Zeit verfügbar sind, genannt.

Aber wenn Sie mehr als ein Einmalgeschäft wollen, müssen Sie auch mehr dafür tun. Eine kundenorientierte Gesprächsführung verlangt von Ihnen Engagement in allen Verkaufsgespräch Phasen. Für ein gelungenes Kundengespräch sollten Sie vor allem folgende Faktoren im Blick haben:

Ein gutes Verkaufsgespräch beruht auf einer Basis aus Vertrauen und gegenseitigem Austausch. Kunden möchten sich gut aufgehoben fühlen. Stellen Sie also weder sich selbst noch das Produkt in den Fokus, sondern immer die Belange des Kunden.
Nicht jeder Kunde ist gleich. Richten Sie Ihren Gesprächsstil am Kundentypus aus. Bei einem faktenorientierten Gesprächspartner benötigen Sie einen anderen Ansatz als bei einem eher emotional aufgestellten.
Behandeln Sie Ihren Kunden partnerschaftlich. Führen Sie eine Konversation auf Augenhöhe und nutzen Sie eine klar verständliche Sprache. Versetzen Sie sich in den Kunden hinein, um seine Herausforderungen und seinen Handlungsdruck besser nachzuvollziehen.
Bleiben Sie bei der Gesprächsführung flexibel und drängen Sie den Kunden nicht in eine bestimmte Richtung. Geben Sie ihm stattdessen Raum, sich ausreichend in das Gespräch einzubringen und eigene Ideen zu entwickeln. Hören Sie aufmerksam zu und fragen Sie nach. Dann fühlt der Kunde sich ernst genommen und verstanden.

Verkaufsgespräch führen will gelernt sein

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Nicole Valentiner

Autorin/Editorin

Nicole Valentiner ist ein echtes salesjob-Urgestein. Seit 2005 berät sie unsere Kunden zu den Themen Verkauf, Marketing und Personal und verhilft ihnen so zum Erfolg. Mittlerweile ist die Key Account Managerin und Projektleiterin auf das Thema Direktansprache spezialisiert. Mit unserem Angebot salesjob direkt verhilft sie Unternehmen zu passgenauen Bewerbungen und macht ihr Recruiting zum Erfolg.

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Beitragsbild: Adobe Stock; Studio Romantic

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