Verkaufsgespräch führen: Phasen & Tipps
Veröffentlicht: 12.01.2022 | Lesedauer: 9 Minuten
Ein richtig gutes Verkaufsgespräch führen – das ist ohne Zweifel die Königsdisziplin im Vertrieb. Und es hängt eine ganze Menge davon ab, ob Verkäufer diese Disziplin möglichst erfolgreich beherrschen. Schließlich machen Unternehmen keinen Umsatz, wenn sie ihr Produkt nicht verkaufen. Dabei spielt das direkte Gespräch zwischen Kunden und Vertriebsmitarbeiter selbst im digitalen Zeitalter nach wie vor eine wichtige Rolle – sowohl im B2B-Bereich als auch beim Privatkundengeschäft. Wir zeigen, aus welchen Phasen ein Verkaufsgespräch besteht und geben Tipps, wie man ein Verkaufsgespräch kundenorientiert führen kann.
Inhalt
» Kann man Verkaufen lernen?
» Phasen im Verkaufsgespräch
» Tipps für das Verkaufsgespräch
Zum salesjob Stellenmarkt
➥ aktuelle Vertriebsjobs
Verkaufsgespräch führen – kann man das lernen?
»Zum Verkaufen muss man geboren sein«. Ein Satz, der wie in Stein gemeißelt scheint. Zwar haben einige Menschen auf diesem Gebiet von Hause aus ein ganz besonderes Talent. Dennoch ist Verkaufen in gewisser Weise eine Art Handwerk. Der Vertrieb kennt beispielsweise eine ganze Menge verschiedener Verkaufstechniken, die den Verkaufsprozess voranbringen sollen. Solche Methoden kann man tatsächlich erlernen und dann gezielt anwenden.
Für Verkäufer bzw. Vertriebsmitarbeiter stellen diese Techniken nützliche Werkzeuge dar. Aber ein gutes Verkaufsgespräch führen bedeutet noch einmal eine ganz besondere Herausforderung. Wer hier nur stur seinen erlernten Leitfaden abspult, wird selten zum Erfolg kommen. In der direkten Kommunikation mit Kunden ist vor allem situativ angepasstes Verhalten gefragt. Keinen Gesprächsverlauf kann man bis ins kleinste Detail vorausplanen.
Trotzdem lässt sich ein Gespräch steuern, wenn man einige grundlegende Dinge beachtet. Neben dem richtigen Auftritt beim Kunden gehört ein sinnvoller Gesprächsaufbau dazu. Das bedeutet, weder mit der Tür ins Haus zu fallen noch ewig um den heißen Brei herumzureden. Ein guter Verkäufer zeichnet sich vor allem durch Fingerspitzengefühl und ein Gespür für den passenden Zeitpunkt aus und glänzt nicht bloß mit Fachwissen oder durch Überredungskunst.
Verkaufsgespräch führen – Die wichtigsten Phasen im Überblick
Ein Verkaufsgespräch besteht aus verschiedenen Phasen und verfolgt immer ein Ziel. Das muss nicht zwingend der Abschluss sein, sondern es kann auch zur Klärung von Zwischenschritten oder der Angebotserstellung dienen. Letztendlich bestimmt das konkrete Ziel den individuellen Gesprächsverlauf mit. Obwohl die jeweiligen Phasen – je nach Gesprächszweck – unterschiedlich aussehen können: Der Gesamterfolg hängt vom Ablauf jeder einzelnen Phase ab. Deshalb ist eine intensive Vorbereitung auf das Verkaufsgespräch genauso wichtig wie ein gelungener Gesprächseinstieg oder die eigentliche Präsentation. Zu diesen Phasen im Verkaufsgespräch gehören:
↓ Vorbereitung
↓ Gesprächseinstieg
↓ Bedarfsanalyse
↓ Nutzenargumentation
↓ Gesprächsabschluss
↓ Nachbereitung
Verkaufsgespräch vorbereiten
Egal, ob ein persönlicher Besuch beim Kunden oder ein Video-Call geplant ist oder ob man im Telefonvertrieb agiert: Ein Verkaufsgespräch muss vorbereitet werden. Je mehr Informationen zum Kunden vorliegen, desto greifbarer werden der Kunde und sein Bedarf bereits im Vorfeld. Dieses Wissen hilft, sich auf den Kundendialog besser einzustellen. Nicht nur im Hinblick darauf, was man später anbieten möchte, sondern auch, wie man mit diesem bestimmten Kunden umgehen sollte. Weitere wichtige Aspekte bei der Vorbereitung sind Terminierung und Zeitrahmen. Stress und Zeitmangel tun keinem Verkaufsgespräch gut.
salesjob Ratgeber
➥ Kundenbesuch planen
Der Einstieg ins Verkaufsgespräch
Den Kunden angemessen begrüßen und ein bisschen Smalltalk abhalten – das hört sich einfach an, ist es aber nicht. Schon die allerersten Worte stellen die Weichen für den weiteren Gesprächverlauf. Wer an dieser Stelle etwa über das Wetter meckert, verleiht der Situation bereits einen negativen Touch. Positives Priming hingegen ruft beim Gesprächspartner auch positive Assoziationen ab. Beim allerersten Kontakt zum Kunden geht es vor allem darum, gleich zu Beginn das nötige Interesse zu wecken. Hier kann ein (gut vorbereiteter) Elevator Pitch das Verkaufsgespräch in die gewünschte Richtung lenken. Außerdem gehört eine kurze Vorstellung der eigenen Person und des Unternehmens hierher; bzw. eine Zusammenfassung des bisher Erreichten, falls es nicht der erste Besuch ist.
Bedarfsanalyse
Gerade in Zeiten, wo es viele vergleichbare Angebote gibt und Kunden sehr gut informiert sind, muss ein Unternehmen mit seinem Produkt einen echten Mehrwert bieten. Was exakt braucht mein Kunde? Das herauszufinden, ist ebenfalls Teil im Verkaufsgespräch – und zwar, bevor man überhaupt das eigene Produkt bzw. Angebot präsentiert. Es passiert, dass Verkäufer Kunden an dieser Stelle gleich mit einer Menge an Informationen überschütten. So etwas führt schnell zu Überforderung oder Langeweile auf Kundenseite und schon ist das Gespräch gelaufen und das Ziel verfehlt. Eine genaue Bedarfsanalyse hingegen erlaubt, später ganz gezielt auf individuelle Kundenwünsche einzugehen bzw. gemeinsam mit dem Kunden die passende Lösung herauszuarbeiten. Dieser Gesprächsabschnitt sollte davon geprägt sein, seinem Gesprächspartner zuzuhören und Fragen zu stellen.
Nutzenargumentation
Warum sollte der Kunde ausgerechnet mein Produkt kaufen? Das ist eine der entscheidenden Fragen im Verkaufsgespräch. Dabei kommt es nicht darauf an, was das Produkt alles tolles beinhaltet und leistet, sondern was der Kunde davon wirklich gebrauchen kann. Wer zuvor gut zugehört und die richtigen Fragen gestellt hat, ist in der Lage, diesen individuellen Kundennutzen auch zu vermitteln. In dieser Phase empfiehlt es sich, die Ergebnisse der Bedarfsanalyse noch einmal zusammenzufassen. Aus der Sicht des Kunden betrachtet, kann man diesem nun aufzeigen, welchen Mehrwert das Produkt für ihn hat oder welches Kundenproblem sich damit lösen lässt. Die eigentliche Präsentation des Angebots erfolgt also relativ gegen Ende des Verkaufsgesprächs. Das hat auch etwas damit zu tun, dass Kunden verschiedene Entscheidungsphasen durchlaufen. Diese Phasen verdeutlicht beispielsweise das aus der Werbung bekannte AIDA-Modell. Erst wenn der Kunde durch die Nutzenargumentation die »Phase des Begehrens« erreicht hat, ist es sinnvoll konkret zu werden.
Abschluss des Gesprächs
Ein Verkaufsgespräch braucht in jedem Fall ein verbindliches Ergebnis. Denn ansonsten endet die Angelegenheit möglicherweise mit dem Satz: »Das muss ich mir noch einmal überlegen«. Auch falls das Ziel nicht der Abschluss an sich gewesen ist, heißt es, zu Gesprächsende das Besprochene noch einmal zu umreißen und den nächsten Schritt zu vereinbaren. Ein wirklich verbindliches Ergebnis bekommt man mit der richtigen Frage. Die sollte man nicht vergessen und dabei auf eine zum Kunden und zur Situation passende Formulierung achten. Die Verabschiedung vom Gesprächspartner muss natürlich genauso höflich und freundlich sein wie die Begrüßung – unabhängig vom Gesprächsresultat.
Tipps zur Formulierung
➥ Mit der richtigen Abschlussfrage zum Erfolg
Nachbereitung
Die Gesprächsnachbereitung bildet ebenfalls einen essenziellen Bestandteil jeder Verhandlung, selbst wenn es nicht zum Abschluss gekommen ist. An dieser Stelle steht eine Auswertung des gesamten Gesprächsverlaufs. Was hat gut geklappt? Was weniger gut? Welche neuen Informationen konnten gewonnen werden? Sollte man das Angebot nachbessern? Gibt es Spielraum bei der Preisgestaltung? Oder beißt man man bei diesem Kunden endgültig auf Granit und kann sich weitere Versuche sparen? Nicht jedes Verkaufsgespräch ist von Erfolg gekrönt. Schon allein deswegen lohnt sich ein Resümee zur Fehleranalyse. Zugleich liefern Kunden in jedem Gespräch zusätzliche, nützliche Informationen, die entsprechend aufbereitet und verarbeitet werden sollten.
Alles in allem ist ein Verkaufsgespräch führen eine recht komplexe und zuweilen schwierige Sache. Es gibt kein Patentrezept, welches einen Verkäufer garantiert zum Erfolg führt. Zu verschieden sind Kunden und Situationen, als dass man einen ganz bestimmten Leitfaden oder ein konkretes Beispiel auf jedes beliebige Verkaufsgespräch anwenden könnte. Trotzdem ist es sinnvoll, sich mit den einzelnen Phasen im Verkaufsgespräch auseinanderzusetzen und sich auf jeden einzelnen Schritt gut vorzubereiten.
Allgemeine Tipps für das Verkaufsgespräch
Wer im Vertrieb arbeitet, weiß, welche grundlegenden Fähigkeiten man in dieser Branche mitbringen sollte. Gerade die Kommunikation mit Kunden erfordert viel Empathie, Geduld und natürlich Freude am Umgang mit Menschen. Um gut zu verkaufen, muss man natürlich das eigene Produkt kennen und erklären können. Daneben kommt es für ein gelungenes Verkaufsgespräch noch auf einige weitere ausschlaggebende Dinge an:
Gesprächsstrategie am Kundentypus ausrichten
Kein Mensch kommt mit jedem anderen Menschen gleichermaßen gut zurecht. Das hat damit zu tun, dass wir alle verschiedene Persönlichkeitstypen verkörpern. Unseren Typus legen wir im Verkaufsgespräch nicht ab. Umgekehrt trifft das genauso auf den jeweiligen Kunden zu. Wohl jeder hat schon einmal dieses »da stimmt einfach die Chemie nicht-Gefühl« verspürt. Es kommt durchaus vor, dass Verkäufer bzw. die gewählte Strategie und Kunde nicht zusammenpassen. Wenn der Kunde beispielsweise ein faktenorientierter Typ ist, der Verkäufer jedoch auf Emotion setzt, wird das Gespräch in aller Regel zum Scheitern verurteilt sein. Um solche Situationen zu vermeiden, sollte man sich – etwa mithilfe des DISG-Modells – auch auf der psychologischen Ebene mit seinen Kunden beschäftigen.
Auftreten und Wortwahl
Wie man sich selbst gibt, hat ebenso Einfluss auf das Verkaufsgespräch. Das fängt bereits mit der äußeren Erscheinung an. Hier gilt die Devise: weder over- noch underdressed, aber in jedem Fall gepflegt. Die eigene Kleidung sollte der des Kunden entsprechen. Im landwirtschaftlichen Vertrieb können nämlich Gummistiefel und Cordhose viel angemessener sein als ein schickes Business-Outfit.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Sprache. Einfache, klar strukturierte Sätze sind allemal empfehlenswerter als »Fachchinesisch«. Selbst wenn der Kunde hochgebildet ist, darf man keinesfalls davon ausgehen, dass ihm sämtliche Fachbegriffe der Welt vertraut sind. Außerdem zählt neben dem Inhalt auch, wie man etwas sagt.
Das heißt, Stimme, Sprechtempo und Wortwahl haben einen großen Effekt im Verkaufsgespräch. Negative Formulierungen führen zu negativen Assoziationen – ähnlich wie schon beim Gesprächseinstieg. Solche Killerphrasen stecken selbst in vermeintlich harmlosen Sätzen wie: »Da muss ich eben nachschauen…«.
salesjob Ratgeber
➥ Die richtige Wortwahl im Kundengespräch: Positive Formulierungen statt Killerphrasen
Darüber hinaus reden wir nicht nur mit unserer Stimme. Unser ganzer Körper ist an der Kommunikation beteiligt. Dabei senden wir, zum Beispiel durch Handbewegungen oder den Gesichtsausdruck, ganz unbewusst Signale an unser Gegenüber. Man kann im Verkaufsgespräch soviele positive Worte benutzen, wie man will: Eine ablehnende Körperhaltung wird dem Kunden nicht entgehen. So kann auch die Körpersprache im Verkauf von entscheidender Bedeutung sein.
Sympathie und Vertrauen
Eine positive Körpersprache erhöht zudem den Sympathiefaktor. Wer sympathisch rüberkommt, hat es wesentlich leichter, Vertrauen aufzubauen. Und ein erfolgreiches Verkaufsgespräch lebt von einer gewissen Vertrauensbasis. Kunden möchten sich gut aufgehoben fühlen und einen Gesprächspartner auf Augenhöhe haben. Verkäufer sollten kundenorientiert handeln, also weder sich selbst noch das Produkt in den Fokus stellen, sondern die Belange des Kunden. Die Kundensicht einzunehmen, bringt den großen Vorteil, dass man ihn versteht und so das eigene Angebot viel besser vermitteln kann.
Fazit
Die gute Nachricht: Viele Dinge, die ein gelungenes Kundengespräch ausmachen, kann man üben. Auch ein Gesprächsleitfaden ist ein durchaus hilfreiches Werkzeug, sofern man sich nicht daran festklammert und Beispielfragen oder ähnliches auswendig lernt. Eine intensive Vorbereitung stellt die Weichen zum Erfolg. Beim Verkaufsgespräch führen zählt aber auch die innere Einstellung. Wer eine positive Haltung zum Vertrieb und zu seinem Job hat, wird es wesentlich leichter haben, gut zu verkaufen.
Zum salesjob Stellenmarkt
➥ aktuelle Vertriebsjobs
Gender-Hinweis
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verwenden wir die geschlechtsspezifische Differenzierung nicht durchgehend, sondern meist das generische Maskulinum (z. B. „der Mitarbeiter“). Sämtliche Personenbezeichnungen gelten jedoch gleichermaßen für jedes Geschlecht und sollen keinerlei Benachteiligung darstellen. Die verkürzte Sprachform hat ausschließlich redaktionelle Gründe und ist wertfrei.
Beitragsbilder: Adobe Stock; Studio Romantic // shchus // pathdoc // melita
