Verkaufsstrategien richtig anwenden

In meinem letzten Beitrag habe ich Sie mit dem Modell der vier Geschäftsfelder von Peter Grimm vertraut gemacht. Dabei ging es um die einzelnen Bereiche des Verkaufs. Diesmal möchte ich Ihnen zeigen, wie eine Vertriebsorganisation ihre Verkaufsstrategien gestalten sollte, um in den einzelnen Geschäftsfeldern besonders erfolgreich zu sein.

Verkauf nach einfachem Muster

Im Geschäftsfelder-Modell befindet sich unten links die Verkaufsstrategie „Niedrigster Preis“. Das heißt: Ein guter Preis ist nicht genug. Bei ALDI gibt es beispielsweise für jedes Produkt die besten Preise einer bestimmten Lebensmittelkategorie. Würde ein anderer Supermarkt Butter oder Milch dauerhaft günstiger verkaufen, wäre ALDI schon bald aus dem Geschäft. Man kann keine Verkaufsstrategie fahren, die besagt: „Bei uns ist die Butter ein wenig teurer, aber dafür …“

In diesem Geschäftsfeld zählt einzig und allein der Preis. Der Kunde weiß genau, was er will. Bei der Wahl seines Lieferanten zeigt er eine hohe Wechselbereitschaft und ist nicht an Nähe interessiert. Hier finden wir jegliche Art von Ausschreibung wieder. Hohes Kundenwissen und maximale Austauschbarkeit der Lieferanten bedeutet in dem Segment unten links auch „bester Preis“.

Die gute Nachricht ist: Wenn Sie in diesem Segment erfolgreich sein wollen, können Sie aufhören zu lesen, denn hier geht es im Grunde nur um effiziente Organisation ohne teure Verkäufergehälter. Wenn ich richtig informiert bin, gibt es bei ALDI keinen Vertrieb, weil der in diesem Geschäftsfeld nämlich überflüssig ist. Falls Sie jetzt doch weiterlesen und sich fragen, wie man Kunden von diesem in ein anderes Segment überführt – es kann funktionieren. Doch dazu später mehr.

Beziehungsorientierter Verkauf

Im Geschäftsfelder-Modell finden wir die Verkaufsstrategie „Beste Beziehung“ oben links. In diesem Segment kommt es darauf an, Kunden zu bedienen, die bereit sind, einen gewissen Aufpreis zu bezahlen. Selbst bei austauschbaren Produkten sind solche Kunden dazu geneigt – selbst dann, wenn eine rationale Prüfung den Kauf eines günstigeren Produktes nach sich ziehen würde. Dafür erwarten sie einen diffusen emotionalen Mehrwert. Hier geht es um Nähe, Wohlfühlen und Markentreue. Es zählt also nur die beste Kundenbeziehung.

Im B2B wird dieses Segment mehr und mehr unter Druck geraten, weil die Bevorzugung eines Anbieters grundsätzlich kritisch gesehen wird. Insbesondere wenn ein günstigerer Anbieter für vermeintlich das Gleiche verfügbar ist. Dabei geraten Verkäufer schnell in die Falle professioneller Einkäufer, die sich ausschließlich für den nackten Peis interessieren. Dann wird dem Verkäufer vorgemacht, dass man gerne mit ihm als Traditionslieferant zusammenarbeiten würde. Leider sei er aber im Vergleich zu teuer. Daher könne man nur bei einer Preisanpassung treu bleiben.

Wenn Sie in diesem Segment erfolgreich sein wollen, lautet die Devise: Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Hier stehen Vorlieben, Ängste und Wünsche des Kunden im Vordergrund. Also all das, was ihm wichtig ist. Es ist jedoch essenziell, diese Nähe belastbar zu gestalten und sie nicht einfach nur auf die Basis des besten Preises zu stellen. Denn wer nur den besten Preis macht, kann sich den Aufwand für die beste Beziehung sparen.

Abschlussorientierter Verkauf

Unten rechts im Modell treffen wir auf den Archetyp des ungeliebten Verkäufers: aggressiv, gnadenlos und ohne echtes Interesse am Kunden. Hier wird die Strategie gefahren, bei jedem Kundenkontakt eine Entscheidung herbeizuführen. Wobei dieser Entscheidungsdruck nicht unbedingt gegen das Kundeninteresse gerichtet ist. Sicherlich finden wir in diesem Segment all jene, die dafür gesorgt haben, dass die Branche in Verruf geraten ist. Weil oft ein unnötiger Entscheidungsdruck aufgebaut wurde, um schlecht informierte Kunden zur Entscheidung zu führen.

Im B2B-Vertrieb ist dieses Segment relevant für alle Märkte, in denen der Kunde schlecht informiert ist und kein Interesse an einer langen und festen Bindung hat. Kaufentscheidungen werden hier ohnehin immer wieder neu getroffen. Und zwar bei einem hohen Wettbewerb und geringen Wechselkosten für den Kunden. Dies gilt zum Beispiel für Telekommunikationsanbieter oder Energieversorger.

In diesem Segment sollten Vertriebsorganisationen sicherstellen, dass sie nicht zu viel Wissen über das Produkt und dessen Wirkung an den Kunden weitergeben. Denn sonst würde der Kunde im Geschäftsfeldsegment nach links in Richtung „Bester Preis“ rutschen. Unten rechts gilt: Wenig preisgeben und die Kundenentscheidung möglichst früh herbeiführen.

Beratungsorientierter Verkauf

Oben rechts finden wir das Feld der Beratung. Hier befinden sich jene Kunden, die über ein geringes Wissen verfügen und bei großem Nähebedürfnis eine Lösung suchen. Das heißt, sie benötigen etwas, dass sich nicht genauer spezifizieren lässt. Anders ausgedrückt: Sie können zwar ihr Problem oder den gewünschten Effekt benennen, aber nicht die Beschaffenheit der Produkte oder Dienstleistungen, die sie brauchen.

Diese Kunden brauchen also wirklich Hilfe und dessen sind sie sich auch bewusst. Hier passt die Strategie „beste Lösung“. Der Verkäufer, der hier eher als Berater wahrgenommen wird, erarbeitet in enger Abstimmung mit dem Kunden eine Lösung. Die größte Gefahr dabei: eine übereilte (und kostenlose) Lösungspräsentation. Denn eine vorschnelle Lösung wirkt inkompetent. Wer das Problem stattdessen tiefergehend analysiert, steigert seine Kompetenz.

Eine zu schnelle Präsentation der Lösung birgt auch die Gefahr, dass der Kunde plötzlich seine Haltung von „Keine Ahnung“ auf „Jetzt weiß ich, was ich will“ ändert. Damit bewegt er sich im Modell nach links und die Verkaufsstrategie muss auf „beste Beziehung“ angepasst werden. Dann bleibt nur die Hoffnung, dass durch den Wechsel die Zeichen noch immer auf „viel Nähe stehen“, sonst haben Sie es bald mit einer Ausschreibung zu tun.

Verkaufsstrategien richtig kombinieren

Wenn Sie sich die jeweils passenden Verhaltensweisen in den vier Feldern ansehen, werden Sie feststellen, dass sich manche gut ergänzen, während sich andere gegenseitig ausschließen. Benachbarte Verkaufsstrategien kann man jeweils gut miteinander kombinieren, zum Beispiel „Beste Beziehung“ und „Beste Lösung“. Mit den Segmenten „Beste Beziehung“ und „Durchsetzen“ wird es allerdings nicht funktionieren. Das ist Ihnen sicher schon im privaten Umfeld aufgefallen. Man kann sich nicht immer durchsetzen wollen und gleichzeitig Wert auf die beste Beziehung legen. Auch die andere Kombination „Beste Lösung“ und „Niedrigster Preis“ ist zum Scheitern verurteilt.

Ihr Stephan Heinrich

08.05.2015

Bild: Jared Tarbell | flickr.com | CC by 2.0 | Ausschnitt