Yield Management – Definition & Aufgaben
Veröffentlicht: 20.09.2022 | Lesedauer: 3 Minuten
Vorhandene, aber nicht ausgeschöpfte Kapazitäten bringen keinen Umsatz, sondern erzeugen sogenannte Leerkosten. Allerdings ist es bei vielen Unternehmen so, dass Nachfrage oder Auslastung selten konstant sind. Einerseits ändern Kunden ihr Verhalten, andererseits beeinflussen zahlreiche, weitere Faktoren – wie beispielsweise Saison oder allgemeine Marktsituation – die Auftragslage. Umso schwieriger gestaltet sich die Planung einer möglichst stabilen Umsatz- und Gewinnsituation. Ein gut funktionierendes Yield Management kann an dieser Stelle ein sehr hilfreiches Steuerungsinstrument sein.
Yield Management – Was ist das?
Der Begriff Yield Management stammt aus dem Englischen (Yield = Gewinn, Rendite, Ertrag). Im Deutschen spricht man deshalb auch von Ertragsmangement. Gemeint ist eine unternehmerische Strategie, die der gezielten Steuerung von Preisen und Mengen dient. Das Ziel: Eine optimale Auslastung vorhandener Kapazitäten zu sichern, Leerkosten zu vermeiden und durch eine dynamische Preispolitik den Umsatz stabil zu halten bzw. zu steigern.
Das Ertragsmanagement hat sich aufgrund der Deregulierung auf dem US-amerikanischen Luftverkehrsmarkt entwickelt. Seit seit seiner Einführung Ende der 1970-er Jahre findet es mittlerweile in vielen weiteren Bereichen Anwendung – etwa bei Hotels, in der Gastronomie oder bei Transport und Logistik. Grundsätzlich kommt das Yield Management überall dort zum Einsatz, wo Waren oder Dienstleistungen nur begrenzt zur Verfügung stehen und einer schwankenden Nachfrage nicht automatisch angepasst werden können.
Wie funktioniert Yield Management? – Beispiel Hotel
Ein Hotel hat eine bestimmte Anzahl von Betten. Die Belegung des Hotels wird aber stets unterschiedlich sein. So gibt es in der Nebensaison weniger Buchungen als zu Ferienzeiten oder während Veranstaltungen und Messen. Das Yield Management versucht, durch die Preis-Mengen-Steuerung solche Schwankungen bei der Nachfrage auszugleichen. Ist das Hotel fast ausgebucht, steigen die Preise, denn der größere Zimmerbedarf sorgt für eine entsprechende Zahlungsbereitschaft bei Kunden. Bei geringer Auslastung hingegen können Preissenkungen weitere Kunden anlocken. Über einen längeren Zeitraum betrachtet, bleibt der Umsatz so relativ konstant oder steigt sogar, wenn bei gleichbleibenden Kapazitäten höhere Preise erzielt werden.
Welche Faktoren spielen beim Ertragsmanagement eine Rolle?
Für eine aus unternehmerischer Sicht optimale Gestaltung der Preise arbeitet das Ertragsmanagement mit verschiedenen Variablen. Manche davon sind leicht zu erfassen, andere beruhen auf Erfahrungswerten und einiges lässt sich schwer bis gar nicht abschätzen. Das macht das Yield Management zu einem recht aufwendigen und auch risikobehafteten Unterfangen. Denn neben den verfügbaren Informationen wirken sich noch unbekannte Parameter auf den Erfolg von Preissteuerungsmaßnahmen aus. Zu den wichtigen Informationen, die zur dynamischen Preisgestaltung benötigt werden, gehören:
» vorhandene Kapazitäten
» aktuelle Auslastung
» Verhalten von Kunden
» Zahlungsbereitschaft von Kunden
» Preispolitik der Konkurrenz
» Umsatzentwicklung der Vergangenheit
» saisonale Einflüsse
Das Yield Management muss also im wesentlichen aus Erkenntnissen der Vergangenheit und Gegenwart und aufgrund von Schätzungen Maßnahmen für die nahe Zukunft ableiten. Wie schwierig das sein kann, merkt man immer dann, falls unvorhersehbare Ereignisse auftreten, die die Voraussetzungen in einer Branche plötzlich drastisch verändern. Genauso können zu starke Schwankungen beim Preis das Nachfrageverhalten von Kunden negativ beeinflussen oder aber selbst Kunden mit einer normalerweise hohen Zahlungsbereitschaft lieber bei günstigen Angeboten zugreifen lassen.
Zwei bekannte Yield Management Methoden
Kontingente bündeln: Beim sogenannten »Nesting« werden begrenzte Ressourcen in mehrere Preiskategorien mit einem jeweils festen Bestand eingeteilt. Hotels bieten etwa Standardzimmer zu einem günstigeren Preis an, als Zimmer mit gehobener Ausstattung. Ähnlich läuft es bei Airlines und bei der Bahn mit Sitzplätzen in unterschiedlichen Preisklassen oder Tickets für bestimmte Personengruppen.
Überbuchungen: Das ist das bewusste in Kauf nehmen von Buchungen über die tatsächliche Verfügbarkeit hinaus. Dahinter steckt die Erfahrung, dass einige Kunden aus den unterschiedlichsten Gründen ihren gebuchten Platz verfallen lassen. Dieser kann dann ein zweites Mal verkauft werden. Auch andere bereits bezahlte Dienstleistungen nehmen Kunden nicht immer in Anspruch und freigewordene Kapazitäten lassen sich anderweitig veräußern.
Damit das Yield Management den gewünschten Erfolg bringt, kommt es auf eine genaue Abwägung von Zeitpunkt und Art der Preisanpassung an. Das Verhältnis zwischen Kapazität, Auslastung, Preis und Nachfrage sollte so ausgewogen sein, dass weder die Zahlungsbereitschaft von Kunden überstrapaziert wird, noch, dass zu viele zu günstige Preise den Umsatz schmälern.
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